木田理恵の「今日の視点」

2007/01/30

マーケッターなら知っておきたい脳のしくみ

“脳は言葉の言い回しの否定形を理解できない”

こんな話を聞いたことがありますか？
えっ、何のことかわからない？（確かに）

では、

「ピンクのゾウが横断歩道を渡っているところを想像しない」

どうですか？
ピンクのゾウが歩いているところを想像しちゃった人、結構いるんじゃないでしょうか？
人間の脳は“〜をしない”と言葉（左脳）でいくら否定をしても、最初の言葉でイメージ（右脳）
したものはなかなか否定できないようになっているらしいのです。

私が企業様の会社案内やパンフレットを作成する際に、常に気をつけていることがあります。

それは、
「マイナスを想像するような言葉をすべてプラスに受け取れる言葉に言い換えること」

例えば会社案内

“つらいこともあるけれど、〜だからがんばれます”
“仕事はきついですが、〜できます”
“大変ですが、やりがいはあります”
“不安なこともあると思いますが、一緒にがんばりましょう”

皆さん、どんな会社を想像されましたか？
ここで働きたいと思いましたか？

これって在職者に取材をすれば必ずといっていい程、あがってくる言葉なんですが、ツールにするときは注意が必要です。
初めてこの会社のことを知る人にとって、 “つらい”“きつい”“大変”“不安”という言葉が先に出てしまうとそのマイナス言葉のパワーが強すぎて、いくらその後、即座に否定形をしてみてもなかなかそのイメージは払拭できないのです。
特に、「若いときの苦労は買ってでもしろ」なんて言葉が好まれなくなった時代、ますます注意が必要と思います。

では、これを、私たちの周りの商品や商業施設に置き換えるとどうでしょう？

例えば…

●商業施設の回転扉
●家電商品や携帯電話の取扱説明書

警告！注意！危険！のオンパレードですね。
ワクワクして、商業施設の扉をくぐろうとすると、あちらこちらから文字と音声で注意され、買物を楽しみにこようとして、なんでこんなに注意されなきゃいけないの？と気分が盛り下がったり…

ワクワクしながら、買ってきた家電商品の箱を開けると、取扱説明書が１冊。
「数ある商品の中から選んでくれてありがとう」とか「これからよろしく！」（笑）とか、「楽しんでね！」とかそんな、ウェルカムな言葉ではなく、注意や警告の文字だらけ…。

あ〜、面倒なものを買ってしまったかもしれない…。これから、やってはいけないことを勉強するためにこの分厚い取扱説明書を読まないといけないのかと、ちょっぴり気分がなえてしまうのは私だけでしょうか。

【今日の気づき】
●脳は一旦イメージしてしまったものを、言葉で否定することができません
●「楽しい」「幸せ！」「ワクワク」etc、まずは初めに良いイメージをさせる工夫が人の心を掴む