いまどきの主婦の買物心は「幸せシタタカショッピング」

報道関係各位　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2006年12月8日
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　株式会社ハー・ストーリィ
ニュースリリース
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いまどきの主婦の買物心は「幸せシタタカショッピング」
　～いまどき主婦の買い物は、私軸で満たされたい～
　　"いまどき主婦の買物調査シリーズvol.2"

http://www.herstory.co.jp
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■ 要約
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　主婦マーケティング専門支援会社、株式会社ハー・ストーリィ（本社：広
島市西区、代表者：代表取締役　日野佳恵子）は、『いまどき主婦の買い物
について』を女性会員８００名にアンケートを実施した。

この調査は、２００５年に実施した買い物調査（「女性のあした研究所」
http://www.herstory.co.jp/w-research/index.html
（旧「ハー・ストーリィ生活研究所」２００６年１１月改名））に続く第二
弾である。今回のテーマは、いまどきの主婦の買い物について、主に心理面
を調査した。その結果、主婦の買い物行動心理は、６つの心理クラスターに
分類できることがわかった。

調査結果よりわかることは以下の通り。
一番多かったクラスターは、周りと自分を合わせようとする「クラスショッ
プ」で34％（266人）。次に買物でストレス発散や、気分転換をしたい
「フリーダムショップ」31％（251人）、自分の買物欲求を達成するために
さまざまなコストカットを図る「カット＆ペーストショップ」層16％（128
人）、便利かつ楽しい買物を望む「コンジョイショップ」層12％（98人）、
自分のこだわりやポリシーを持って買物をしたい「ポリシーショップ」層
5％（40人）、最新トレンドを常にキャッチしていたい「トレンドショップ」
層2％（17人）であった。

６つの心理クラスターの内、レベル合わせの「クラスショップ」と、身も心
も発散させたい「フリーダムショップ」の２つ層が全体の６０％以上を占め
ていることがわかる。
これらの心理を欲求として置き換えれば、「６つの買い物心理」＝女性が
買い物によって達成したい「６つの欲求」として捉え直すことができる。

かつて、主婦とは家族の中で妻であり母であったため、家族と周囲とより
よい関係を築いてきたが、「自分の欲しいもの」を手に入れるためには家
族もうまく活用しているという姿が見えてきた。（「カット＆ペーストショ
ップ層」）。それは、かつて家族側にあった幸せ軸が、徐々に私自身が幸せ
でありたいと願う「ワタシ軸」へと移り変わっていると言えそうだ。

このように、今どき主婦の買物は、シタタカさを秘めながらも今日も幸せな
自分"シタタカショッピング"を楽しんでいるのだ。

■まとめ
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・欲しいモノ、サービスが満ち溢れている現代だからこそ、彼女たちに、
　何を売りたいか等モノについての思考ではなく、まず彼女たちが買い物で
　満たしたい気持ちがこんなにも多パターン存在するという事に気付く事が、
　マーケティングにおいても、今後は、最優先事項となるだろう。
・女性は、欲しいものがあれば、夫のもの、子供のものを切り詰めてでも買
　うことができる。だから、"この商品は高いから売れない"は、売れない
　言い訳にはならないのである。
・主婦の場合はある特定の集団の一員としての安定を図りたいという意識が
　無意識に働くため、買い物において「周りの人と一緒でありたい」は外せ
　ない。こだわりでさえ突き詰めてみると、実は仲間次第。仲間たちが指示
　するこだわりであった。つまり、"こだわりの～"という謳う商品やサー
　ビスだけでは、受け入れられにくく、仲間たちに支持されるか否かが重要
　なカギであるといえる。
・その意識を持ちつつも、"楽しくなければショッピングではない"と思っ
　ているのが、いまどきの主婦。

■調査概要
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調査１：女性の買い物行動についての定量調査を実施。
　　　　購買アイテムおよび買物心理について分析した。

調査２：買い物心理を確認するための定性調査を実施。
　　　　女性の買い物心理については、数量化Ⅲ類、クラスター分析、生声
　　　　分析を行い、女性の買い物欲求を構成する6つの要素を特定した。

２．参考データ：
http://www.herstory.co.jp/business/corporate/press/200612/shopmind2006.pdf

３．調査開始日：２００６年８月３０日（木）

４．調査対象：自社運営モニター制度「ご意見ネット」会員　女性800名

５．注目動向：シタタカな主婦たちの買い物証言
●買い物って。ひとりの楽しみと、幸福感　（40代主婦）
●親戚の子供とママがとってもおしゃれで、
　最初私は結構何でもいい派だったんですけど
　ちょっとライバル心がメラメラしてしまい、
　心の中で競っているうちに服にお金がかかるようになってしまった・・・。　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（20代主婦）
●ショッピング大好きです！ストレス解消、気分転換、自分へのご褒美。
　理由は何でも良いのですが、買い物してるときがとっても幸せです。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（40代主婦）
●ちょっとしたパーティーのための洋服を買いに行ったとき、
　トップスを探していたのに、勧められたボトムス（普段は絶対着ないよう
　な・・・）を試着したが最後！着ちゃうと可愛い～ってなっちゃって、
　欲しくなる。
　プラス、当初の目的のトップスも買って、結果的に大きな買物になっ
　ちゃって。。。　ってことよくあるかな。　　　　　　　（30代主婦）
●「近所のママ友はみんな大きな車に乗っていて、軽なのは私だけ。
　これはいけないと思い節約しつつ大きい車の資料を集め検討中。
　　もう少しの辛抱だ！」　　　　　　　　　　　　　　　（20代主婦）
●「通販雑誌で、出来上がった釜飯があまりにもおいしそう！だったので、
　　釜飯用の土鍋を買いました。でも、結局直火でコトコト煮る機会もなく、
　　箱を一度開けただけで棚の奥に眠っています」　　　　（40代主婦）

■ 本リリースに関する報道関係の問い合わせ先
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　株式会社ハー・ストーリィ　東京オフィス
　広報担当：藤森京子
　電話: 03-5793-5632 (対応時間: 平日9:30～18：30)
　FAX : 03-5793-5633
　E-mail: pr@herstory.co.jp

■ ハー・ストーリィ　会社概要
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会社名　　株式会社ハー・ストーリィ　[ http://www.herstory.co.jp/ ]
所在地　　本社／広島市西区草津新町２-１５-１７
　　　　　電話: 082-501-0456 / FAX:082-501-0457
　　　　　東京オフィス／ 東京都港区高輪３－２４－１８
　　　　　　　　　　　　　高輪エンパイヤビル６Ｆ
　　　　　電話: 03-5793-5632 / FAX:03-5793-5633
代表　　　代表取締役　　日野佳恵子
設立　　　1990年8月20日
資本金　　3760万円
年商　　　6億1000万円（平成18年6月度）
事業内容　主婦マーケット専門のマーケティング＆コンサルティング事業
　　　　　[ http://www.herstory.co.jp/]
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■過去のリリース参照はこちらから
http://www.herstory.co.jp/cms/news/contents/news_release/

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