女性のニーズを掴め!女性戦略プロフェッショナル HERSTORY(ハー・ストーリィ)

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日野佳恵子のお客様インタビュー 女性戦略のプロフェッショナルを掲げるハー・ストーリィのクライアント様は、時代の風を読み、先手でビジネスを切り開かれている業界トップリーダーです。そのビジネスを読む着眼点、トレンド、ニーズの掴み方について、代表の日野佳恵子がインタビューで探ります。

敷島製パン株式会社
代表取締役社長
盛田 淳夫

 昭和52年4月 日商岩井株式会社入社
 昭和57年10月 敷島製パン株式会社入社
 昭和62年11月 常務取締役生産本部長
 平成4年11月 代表取締役副社長
 平成10年11月 代表取締役社長

SNS専任部門を設置しファンサイトの会員数急増。
お客様の声や社会のニーズをスピーディに掴み、商品開発や販売に活かし続ける。

 

単なる井戸端会議ではないクチコミの重要性

日野:
盛田社長は数年前、私の著書をお読みくださり、そこから経営者団体に講演で呼んでくださったことが縁でしたね。当初は私たちハー・ストーリィにどんなことを望まれていたのでしょうか。振り返っていただければと思います。

盛田:
男女の視点の違いなど、日野さんのお話はとても興味深く聞かせていただきました。私自身の普段の視点とはまったく異なる視点が、世の中には存在すると、はっきりと気づかされた気がしました。「クチコミ」に関しても、今までは井戸端会議的なものだと思っていたのですが、日野さんによれば「今の時代、クチコミはSNS」。当社はこれまでにもSNSというワードをテーマに話し合いの場を設けてきましたが、それを導入することによるリスクの方に議論が展開されてしまい、なかなか踏み出せずにいました。だからこそ、その分野に通じている日野さんにお声がけし、SNSがどんな効果を生むのかをお話しいただきながら、それをいかに活用して、お客様との新たなチャネルをつくっていくかを提案してほしいと思いました。

店頭催事やCMには無いインタラクティブな交流を

日野:
SNSが私たちの生活の中に急に入ってきて、ライフスタイルを大きく変えていますね。Pasco様でも2003年にパスコ・サポーターズ・クラブを立ち上げてお客様の声を商品開発や販売促進に取り入れようとする動きがあったようですね。SNSを導入する以前からお客様の声を積極的に聞きたいという姿勢を強く感じました。

盛田:
実際のところは、クラブの担当以外は、社内でもほとんど活動内容が見えていないという状況でした。情報のスピードが速い今の時代は、お客様の声を拾い、共有し、事業に反映させることが迅速にできなくてはなりません。社外とのコミュニケーション以前に、まずお客様の声をストックしておく部門を中心にして社内のコミュニケーションを活発にしなければと思い、SNS専任の部門「SNSマーケティングコミュニケーション室」を立ち上げることを決めました。

SNS専任部門を立ち上げ、顧客コミュニケーションを強化


日野:
兼任ではなくて、専任の部門にされたのは、大胆でしたね。
パスコ・サポーターズ・クラブの運営管理も、「SNSマーケティングコミュニケーション室」が手掛け、会員様向けコミュニティサイト「パスコ・サポーターズ・クラブ 『Pascoとおいしい時間』」(https://www.pasco-sc.fun)が2017年にオープン。たった1カ月でこれまでの倍に会員数を増やすことができました。

 △パスコ・サポーターズ・クラブ 『Pascoとおいしい時間』サイトトップ

盛田:
専任スタッフたちがフットワークよく取り組んでくれているようで感謝しています。それまで、パスコ・サポーターズ・クラブは商品モニターを実施したりとクローズドな会として情報をいただくことが目的になっていたのですが、今回は中身が大きく変わり、会員様自ら楽しんでいただけるコミュニティとなり、今まで以上に双方向に情報を活発にやりとりできるようになったことは大きいです。

 △パスコ・サポーターズ・クラブ 専任スタッフと会員によるお茶会の様子

変化する時代のなかで、「現状維持」は「後退」を意味する

日野:
パスコ・サポーターズ・クラブの会員様向けサイトがオープンした時期と、「インスタ映え」が流行る時期とがちょうど重なりましたね。

盛田:
日野さんに相談を持ち掛けた当初はFacebookが全盛だったのに、今はInstagramの方が若い女性たちを中心に広がりを見せているようですね。1年でもトレンドは大きく変化する。私は常々、社員に「現状維持=後退」と伝えています。常に前に踏み出していく改善と革新の姿勢を持っていなければ、世の中からあっという間に取り残されてしまう。今の環境が居心地が良くても、自分の意志とは関係なしに外部環境は変化するものなのです。気がつけば、時代の流れに置いていかれてしまうリスクがある。外の声を取り入れるための社内体制を整えることは、この考えに則ったものでした。

「パスコ・サポーターズ・クラブ」での声と、
売り場での肌感覚を、商品開発の鍵に。

日野:
なるほど、「SNSマーケティングコミュニケーション室」が発足したことで、社内にも情報のキャッチアップの仕方に変化が生まれるなど、よい効果はありましたか。

 △SNSマーケティングコミュニケーション室の会議風景

盛田:
経営会議でもSNSの話題はよく出ます。また、営業スタッフにも、お客様が店頭に行き、Pasco商品を手にとるまでに接しているメディアはチラシではなくスマホであることは浸透しつつあります。例えば今は、スーパーの売り場でスマホを見ながら買い物をしている人が増えてきました。その目的はさまざまだと思いますが、料理動画を見ながら、それを自分でも再現しようと、野菜や精肉の売り場に行く人は少なくないでしょう。購買行動まで変えてしまうSNSやスマホの特性を、私たちは深く理解しなければならないと思います。
同時に、リアルな世界での肌感覚を鍛えることも、とても大切だと思います。次のトレンドの予測をするためには、パン売り場だけ見ていてはだめ。他の売り場、他の業界のトレンドを見ることが大切だと思います。

社会貢献をめざして「つくり」、最終消費者に向き合って「売る」

日野:
なるほど、2020年に創業100年を迎えられるPasco様だからこそ、パンを消費する生活者の変化に敏感になり、新たな挑戦の糧とされているんですね。

盛田:
売り場を見ていると、日々変化を感じます。核家族化が進み、単身世帯も増えている昨今、1斤6枚では多く、ハーフパック(半斤分・3枚入り)が着実に売り上げを伸ばしています。ケーキでも、大きなものよりも小さなホールケーキやアソート系がよく出ます。

 △売り上げを伸ばしているハーフパック(半斤分・3枚入り)の商品群

日野:
国産小麦「ゆめちから」を100%使った製パンに挑戦されたのも、市場のニーズを捉えて他社との差別化を図るためだったのでしょうか。

盛田:
差別化が第一ではありません。当社の創業の理念として「金儲けは結果であり、目的ではない。食糧難の解決が開業の第一の意義であり、事業は社会に貢献するところがあればこそ発展する。」があります。
初代社長盛田善平は、米騒動の時、「小麦粉からパンをつくって米の代わりに供給すれば、米不足の解消になって世の役に立つのではないか」と考え、当時経営していた製粉工場の小麦粉を使って、製パン事業を始めました。
現在においても、食料自給率の低さは、日本の大きな問題のひとつです。2007~2008年ごろには、世界的な穀物相場の暴騰がおきました。当時の製パン業界では、小麦粉は100%輸入に頼っている状況であり、食料自給率向上とは無関係のように思われがちでした。海外からの小麦が輸入されなくなったらパンづくり自体ができなくなる危機感を抱き、ほとんど目を向けられていなかった国産小麦でパンづくりに挑戦しようと取り組みをはじめました。先進国の中で最低水準の日本の自給率を、どうにかして上げるために、私たちも貢献したいと思い、国産小麦「ゆめちから」で、100%国産小麦のパンをつくることをめざしてきました。創業100年を迎える2020年には「社内で国産小麦の使用比率20%」を目標に掲げています。

生活者の変化をつぶさに捉えたいという
企業姿勢を、SNSがバックアップ

日野:
創業の精神を大切にしながら、新しい時代に向けて、着実にブランド化されているのですね。

盛田:
「つくる」という点においては、広く社会に貢献したいという思いが強いです。そして、「売る」という点においては、やはり最終消費者の方々を大切にしたいと思っています。かつては、開発スタッフがつくった商品を営業スタッフが売りに行くという流れが主流でしたが、現在は逆。マーケットを熟知している営業スタッフの声を吸い上げた商品開発が必要です。米騒動の時も米の価格高騰に対する人々の不満を吸い上げて、私たちはマーケットを確立してきました。「売る」場面においては不満や期待と向き合う真摯な姿勢を大切にしています。

日野:
それであればなおさら、SNS専任の部門をつくって正解でしたね!

盛田:
その通りなんです。お客様の不満や期待と向き合い、また、お客様同士が作用し合って生まれる新たな話題にも向き合っていきたいです。SNSはそのトレンドを追うために最適な手段だと思います。時には、商品が、つくる側の狙いと違った使われ方をして話題を呼ぶ、なんてこともありますよね。情報が拡散してゆく時代に、そういうことも楽しみながら、お客様との信頼関係を築いていきたいと思います。

 △『超熟』のCMに登場するキッチンカーの出張イベントも開催、お客様とのコミュニケーションを図る

ハー・ストーリィに期待すること

日野:
ハー・ストーリィとしては、2016年からパスコ・サポーターズ・クラブのサイト「Pascoとおいしい時間」やSNSのアドバイザーをさせていただいていますが、その後、ターゲット層についてのレクチャーやご相談へのご対応、今後、私たちに求めることがあるとすれば、どんなことでしょうか?

盛田:
やはり、外部からの視点を取り入れることを大切にし続けていきたいと思っています。自分たちの視点だけでマーケットをとらえていては、「井の中の蛙」ですから。当社は歴史が長い分、当社固有のモノやコトがたくさんあると思います。それらを一緒に振り返り、また、新しい時代に求められていることを模索していければうれしいです。

日野:
かつてのマーケットに合わなかったことが、今、改めて求められている、ということはよくあります。最近のレトロブームもありますから、創業当初の菓子パンなどを掘り起こしていくと新たな発見があるかもしれませんね。また、私たちの最近の調査で、「パン」という存在は人間にとって「癒しのアイコン」という結果が出ています。雑貨や文房具の絵面としてパンが用いられていたりと、パンの「柔らかさ」や「香ばしい香り」というイメージは人々の幸せな気持ちに結び付くのです。そうした、「幸せ」をつくる企業様のお手伝いができて、私たちも光栄です。今後もPasco様のサポートを継続させていただきたいと思いますのでよろしくお願いいたします。本日はどうもありがとうございました。

対談を終えて・・・ HINO’s eye

手元に一冊の本があります。「ゆめのちから 食の未来を変えるパン」(ダイヤモンド社)盛田社長の著書です。
この本には、創業者の「食糧難の解決が開業の第一の意義であり、事業は社会に貢献するところがあればこそ発展する。」という理念を盛田社長が受け継ぎ、「国産小麦のパンを作って多くの方々に食べていただくことで食料自給率向上に貢献する」(P10)という強い思いをもって、国産小麦のパンづくりに向かっていく経緯、関係者たちとのやりとりの実話がまとめられています。身近な場所で見かけるPascoのパンに、こんな物語があることを知ることで、消費者としての私たちもまた国内需給率のこと、日本の暮らしや食生活について考えさせられます。
いつもおだやかな笑顔で迎えてくださる盛田社長。ほんの数時間の中に、いつも経営の本質、商売への向き合い方を教えていただけています。
ハー・ストーリィが得意とする「お客様視点を掴み届ける」ことを外部サポーターとしてこれからもご支援してまいります。何よりもパン大好きな私は、Pasco様とのご縁そのものがしあわせな時間をいただいています。ご発展を応援してまいります。

敷島製パン株式会社
https://www.pasconet.co.jp/

事業内容
パン、和洋菓子の製造、販売

社員数
4,106名

(データは2017年8月末時点)

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