実践トレーニング～女性視点マーケティング実践ステップ～

目次

1.マーケティングプロセスを女性視点マーケティングに置き換えるポイント

2.①ゴール設定 ➡ 「誰のため？」を設定する

3.②情報収集 ➡ 共感者を探す

4.③顧客インサイト ➡ 共鳴ポイントを探す

5.④企画立案 ➡ 体感、実感を高める

6.⑤ブランディング ➡ 幸せになれる物語を想像させる

7.「目的脳」の男性と、「共感脳」の女性！ 男女のズレをＷＥＢサイトに応用する！

8.⑥プロモーション ➡ クチコミで考える

■マーケティングプロセスを女性視点マーケティングに置き換えるポイント

一般的にマーケティグプロセスは、同じステップを取ると思うが、 そんな中で、女性視点マーケティングは、何を重視すればいいのかを整理してみる。

① ゴール設定 ➡ 誰のため

② 情報収集 ➡ 共感者を探す

③ 顧客インサイト ➡ 共鳴ポイントを探す

④ 企画立案 ➡ 体感、実感を高める

⑤ ブランディング ➡ 幸せになれる物語を想像させる

⑥ プロモーション ➡ クチコミで考える

■①ゴール設定 ➡ 「誰のため？」を設定する

誰のために、何を、どうして作るのか、売るのか。ここをしっかりと事前に関係プロジェクトメンバーで話し合う。「こんな技術があるから 生かせないか」「こんな製品があるから何かに使えないか」というプロ ダクト志向からでも構わないが、その機能や要素が「うれしい人は誰なのか」を徹底的に考え抜いてほしい。

「誰かの大変さを、自分たちの得意で解決する」「誰か」はこの段階で複数あっていい 。クラス ター分析や弊社が提供する「HERFACE21」などを活用して、顧客像の上位2つか3つを把握しておく。プロジェクトメンバーが共通認識を持つことが重要。

▼女性クラスターや女性ペルソナ像を把握したい方におすすめ！

2021年度版 ペルソナ分析レポート『HERFACE21 2021』｜女性視点マーケティングのHERSTORY（ハー・ストーリィ）

国勢調査に基づく調査データから女性のマーケットボリュームを抽出し、コロナ禍で激変したライフスタイルや消費動向から、2021年に注目すべき21タイプの女性ペルソナをピックアップしました！特徴的な消費・購買行動や傾向などをペルソナ別に詳しく解説しています。商品開発やサービス企画

②情報収集 ➡ 共感者を探す

「“誰かの大変さ”を自分たちの得意で解決する」 自分たちの商品やサービスは、①の対象者の中でも、特にどんな状況のどんな人に共感されるのか。今は、ＳＮＳなどによって「共感」がなければ、売れない。目的買いのものは、いくらでもアマゾンやメルカリで調達できる。最安値も調べることができる。本当に支持されるためには、人のリアリティを把握することだ。数値やデータだけを見ていては感じ取れない。

女性視点マーケティングでは、クラスターが異なるだけで興味も関心もトレンドも異なる。「みんなに」と思っていると誰にも共感されない。

自分事化するのも一つ。ヒット商品は「自分の経験か ら」が一番強い。もし自分に強い思いがあるのならば、自分自身が「誰か」の位置になって、その思いに共感するクラスターが最初のお客様になっていくこともできる。できるだけ自分事に置き換えて情報を集めてみよう。「誰のどんな幸せ」に貢献するのかをつかむとが大事だ。

③顧客インサイト ➡ 共鳴ポイントを探す

誰のどんな人たちに共感されるのかを考えたら、刺さるポイントは何かを考える。女性はクラスターによって価値観がまったく異なるため、ぜひ直接のインタビューをしてほしい。そこに手を抜いてはいけない。常に「お客様のことはお客様しかわからない」というぐらいの姿勢を持っておく。顧客イメージが複数あるときには、必ず複数クラスターの女性に聞くことをする。仮説が合っているのかは、複数に聞けばおおむね答えが出る。自分と異なるクラスターの発言は目からうろこが落ちる経験ばかりだ。これを聞かずして商品開発や販売をしている企業は恐ろし過ぎると思っている。

• 非言語に注目しよう

お客様を集めたグループインタビューなどをしたときは、口数が多い人と少ない人とがいるため、非言語のリアクションを見るようにする。「わー」「きゃー」といった感嘆、手をたたき合って喜び合う非言語の リアクション、表情など、どこでどんな風に盛り上がったか、話題と様子を重視していく。そのため、グループインタビューやインタビュー の議事録を読むだけだと大失敗もある。

女性のインサイト（潜在的な 購買欲求）は、文面ではわからない非言語にこそ見えることが多い。 行間を読む力が大事となる。できるだけ話し手の近くで、表情とリアクションを見る。どんな言葉や話題が響いたのかそのリアクションの大小、盛り上がり方を注目する。

• 個別インタビューを行うこと

グループインタビューを実施した場合は、個別インタビューも実施することが望ましい。オンラインでの実施もおすすめだ。女性は、共感が得意な分、グループでの会話では、相手のことを気遣ってお付き合いで共感態度を示すことがある。「私もいいと思います」「〇〇さんと 近いです」と言ってはみたものの、「実はちょっと違うのだけど言いにくかった」という言葉が後で出てくることがある。複数の女性に意見を聞いたときに、バラバラの意見が出たとする。意見を最も参考にすべ きは、顧客に近いイメージの人の意見だ。「まあいいんじゃない」「あれ ば使う」ではなく、「誰かの大変さを解決する」ためには、絶対にあると助かる、絶対にあったら欲しい、と思ってくれる人は誰なのか。まずはその一点に集中する。

▼女性消費者たちの声を直接聴いてビジネスに活かそう！

女性インサイト調査｜女性視点マーケティングのHERSTORY（ハー・ストーリィ）

HERSTORYは、女性消費者動向を長年研究してきた独自ノウハウから、女性たちの本音を深掘りする「女性インサイト調査」を得意としています。 女性消費者の心の「声」を聴いて、貴社ビジネスの課題解決や潜在ニーズの発見につなげませんか？

株式会社ハー・ストーリィ

④企画立案 ➡ 体感、実感を高める

「社内スタッフがお客様に関心が持てない」という現象も年々強くなっている。最近のクライアントのご相談に、「お客様に興味を持たない」「人の気持ちが読み取れない」というご相談がある。特にＥＣ関連分野に多い。「社内のスタッフに、お客様に対して関心や興味を持たせ にくい。顧客は中高年で、スタッフは若い人が多い。仕事中はずっとイヤホン。休憩時間はフレックスでバラバラのためランチも一人。個々に話しかけても表情が乏しくリアクションが薄い。どのように指導し、 どうしたらお客様の気持ちが読めるようになるでしょうか」という相談だ。

20代、30代は、デジタルが当たり前の世代。ＳＮＳ上の表現では、微妙な空気は読み取れている。絵文字やイラスト、写真を通じて 「感じる」ことができるが、見ている自分は、デジタルに向き合っているため、表情やリアクションを返し合うコミュニケーションではない。そのため顔を見ても相手の気持ちがつかめない。しかし、デジタルは 単なるツールであって、私たちは生身のリアルだ。商品を受け取り、箱を開け、取り出して、使用して、評価をする、という一連の流れは、ツールがなんであってもリアルに行なわれている。意識的に、直接、生身のお客様に合う機会を用意しなければ、お客様の本意を知ることができず、結局はサービスが低下し、顧客離れが起きる。お客様にとって、 何が核心なのか。その潜在的な購買欲求の核心部分を絶えずつかめる企業が生き延びていくように思う。

⑤ブランディング ➡ 幸せになれる物語を想像させる

女性視点は、目の前にあるものを１枚の絵としてシーンで捉える （クリエイティブ・世界観）特徴がある。女性の視点は広角レンズを使って１枚の静止画として二次元で見る。シャッターを連続で切るように見る。これをシーンと言う。

室内写真１枚、店内写真１枚、チラシを上から 撮影したような１枚、ウェブを正面から撮影したような１枚、商品を机に 置いて写した１枚といったように。商品を見るとき、男性は対象物として 視点を絞って捉える。女性は、情景の中に置かれている対象物して広く捉える。皿を売りたかったら、皿をただ並べるのではなく、ランチョンマットの上に置き、横にはスプーンをセット。

たとえば、椅子には誰かが あたかもいるような感じで、「朝食のスープを食べる」というテーマで セッティングしてみる。ＥＣサイトも同じだ。ソファの写真の下には、ラ グや壁掛けも並べ、一緒に購入できるようにしておく。または、セット販売もいい。「ナチュラルテイストの部屋を丸ごと買える！」というセット 提案はとても買いやすい。シーンを用意したら、シーン内に見える商品はすべて売る。これができれば購入点数は増え、客単価も上がる。

事例：女性はウェブサイトも広く見て回遊する

ウェブサイトの画面も、女性は男性に比べて広く見て回遊しているという報告を見つけた。記事は、株式会社ギャプライズの鎌田洋介氏のものだ（@kamatec）。

「目的脳」の男性と、「共感脳」の女性！ 男女のズレをＷＥＢサイトに応用する！

「女性ユーザーはトップメニューバーにかなり注目していることがわかります。異なる食べ物のレシピを見るために、さまざまなカテゴリーを クリックしているのです。女性はまた、レシピよりも左サイドの画像をクリックする割合が高く、多くのページを回遊していることがわかります。男性はそれに対して、クリック自体が女性と比べてほとんどありません。これは男性が検索したものを閲覧した後に、「レシピを知る」という目的のことが完了したため、そのままサイトから離脱していっている ことを示しています。「目的脳」の顕著な側面が垣間見える結果となりました。

画像はアテンションヒートマップでの分析画像です（赤くなっ ているところがより注目されている箇所となります）。ページの中央に 赤い帯（濃くなっている部分）が見て取れるように、男性はレシピの 原料と、どのようにして調理するかにマウスが集中しています。 対して、女性はヒートマップの赤くなっている部分がページ全体に 広がっていることから、ページの上下をブラウジングして、あまり集中してコンテンツを見ていません。目的のレシピや調理法以外にも、さまざまな画像や情報に反応する傾向があるのでしょう。この2つのヒートマップからわかることは、男性は目的の情報を得るためにウェブサイトを訪れるのに対して、女性は目的をより深く知ろうとブラウジングを行うという傾向があるということです。」

▼男女視点の違いを科学的根拠から理解しよう！

ジェンダー解説レポート『男女特性攻略ブック』｜女性視点マーケティングのHERSTORY（ハー・ストーリィ）

女性客に販促・宣伝活動したつもりなのに、全く興味を持ってもらえなかった経験はありませんか？そんなお悩みを解決するのが『男女特性攻略ブック』。脳科学的根拠から男女の"視点の違い"をひも解き、男女別プロモーション戦術ノウハウを詰め込みました。

株式会社ハー・ストーリィ

⑥プロモーション ➡ クチコミで考える

女性トレンドの70％はキャッチコピーで仕掛けられる。クチコミされやすいワンフレーズ、ワードをつくり出そう。「新しい感覚」があれば飛び付きやすい。女性トレンドをつくり出したかったら、今ある馴染みの商品に、「新感覚」のアレンジを施してネーミングにすることを考えてみるといい。在庫の山になっている昔の商品を今一度掘り起こして、 「今、これが新しい」として、着こなし方、使い方と合わせて、新感覚のネーミングを作り出したり、海外の名前を使うなどして「新鮮さ」を出すとよみがえるものがある。

コートとカーディンガンを一緒にした「コーディガン」。アスレチック とレジャーを合わせた「アスレジャー」。ベランダでキャンピングをすれば「ベランピング」。鉄製のフライパンではなく「スキレット」。耐熱性の陶器焼き型ではなく「ココット」。他にも、たとえばブーツ。足がキレイに見えるというコピーで「美脚ブーツ」とか「あしながブーツ」。 優しい色合いならば、「きれいめブーツ」などというように。女性が履いたときに足がどう見えるのかといった、着用後のシーンが想像しやすいコピーをつけてるだけで、「あ、いいかも」となる。女性アパレルで使用されるニュアンス用語はとても多い。

「抜け感」 ➡ 気どりがない、肩の力を抜いた感じのスタイルという意

「こなれ感」 ➡ 自然におしゃれな着こなしを醸し出していること

など、「感」というのが、ひとつのコツだ。 男女の異なるクリエイティブを勉強するのにも雑誌がおすすめだ。 男女両方のファッション雑誌を購入し、職場で表現の違いを比較してみると、「男女の違い」に対する表現の違いを体感的にトレーニングできる。

日野佳恵子

株式会社HERSTORY（ハー・ストーリィ）代表取締役　 1990年創業　タウン誌の編集長、広告代理店のプランナーを経て、結婚、出産を機に専業主婦を経験。女性のクチコミ力、井戸端好きに強い衝撃を覚え、広告よりクチコミのパワーが購買に影響を及ぼしていることを確認。一貫して男女の購買行動の違いに着目したマーケティングを実践し、女性客マーケティングという独自分野を確立。多数のコミュニティや実店舗を自ら運営。10万人の生声、3万件に及ぶアンケート分析、5万人以上の男女購買行動を研究。