「売りたい層」から「支持される層」へ。レディース市場での顧客理解を深め、ブランドの可能性を広げる

株式会社スピングル

代表取締役社長内田貴久氏

広島県府中市に本社を構える株式会社スピングルカンパニーは、国産ハンドメイドスニーカーを展開するシューズメーカーです。同社は以前から、HERSTORY独自の「女性が商品を選ぶ理由を可視化する」顧客分析に関心を寄せていました。そうしたなか、広島銀行の紹介をきっかけに、HERSTORYとの共創によるレディース事業のブランド価値向上プロジェクトがスタートしました。今回の取り組みはレディース事業に特化したもので、顧客視点から商品企画や情報発信の方向性を見直す契機となりました。

株式会社スピングル　代表取締役社長
内田貴久氏
〈プロフィール〉
東京都出身。大学卒業後、大手スポーツアパレルメーカーに入社。
1983年株式会社ニチマン入社
1993年株式会社ニチマン代表取締役社長に就任
1997年有限会社スピングルカンパニー設立（2007年に株式会社に商号変更）、代表取締役社長に就任

株式会社スピングルカンパニー

共創プロジェクトの目的

●レディース分野での顧客理解を深め、ブランドの方向性を再定義すること
●社内で設定していた想定ターゲットに加え、実際の顧客データや声をもとに“現実に近いペルソナ”を構築すること
●社内に顧客起点の思考を浸透させ、意思決定の基準を共通化すること

共創プロジェクトの内容

1. 現状把握と課題整理
既存ペルソナと実購買層の差異を確認し、社内での仮説・課題を明文化。
2. HERSTORYによる女性インサイト分析
女性インサイト調査から、スピングルのレディース購買層の価値観・行動特性を可視化。
3. ペルソナ再構築ワークショップ
分析結果をもとにリアルな顧客像を具体化。 “現在の支持層”を起点とした新ペルソナを策定。
4. 共有・運用
新ペルソナを社内で共通言語化し、商品企画やコミュニケーション設計への活用を開始。

導入成果

●実購買データをもとにした顧客像を社内で共有し、部門間の意思統一を実現。
●商品企画・発信方針を「現状の支持層」起点に整理。
●データに基づく議論と意思決定が可能となる基盤を構築。
●ペルソナを社内の共通言語として定着させ、議論のスピード・精度を向上。

INTERVIEW

女性市場での販売再拡大に向け、スピングルが見直した原点

スピングルカンパニーの生産拠点は、親会社である株式会社ニチマンの工場を引き継いだものです。ニチマンは1933年にゴム加工メーカーとして創業し、その後製靴事業に進出しました。1960〜80年代には、子ども靴や婦人靴、布製カジュアルシューズの製造を得意とし、年間約350万足を生産。当時、靴用素材が主流だったなかで、アパレル用の布を使用してシューズを作り出したことがヒットにつながり、レディース市場で大きな実績を築きました。このような背景を踏まえ、スピングルカンパニーではレディース領域の可能性を見直しました。

スピングルが展開するレディースシューズ。

「社内の声」だけに頼りすぎていた、ペルソナ設計の壁

同社ではこれまでも社内でペルソナを作成し、ブランドのターゲット層を定義してきました。しかし、主に社内の仮説や想定に基づいていて、実際の購買層との間にずれが生じていました。

また、社内の多くが男性スタッフで構成されていることもあり、女性がどのような視点で商品を選んでいるのか、どのような価値を感じているのかを十分に把握するのが難しい状況でした。そのため、データに基づき実際の顧客像を明確にすることが求められていました。

内田社長も「これまでの判断は感覚的な要素が多かった。女性の購買行動をデータで把握し、根拠を持って議論できるようにすることが必要だった」と振り返ります。

プロジェクトメンバーも、「自分たちの中で描いていた女性像が、実際の購入層とは違っていた」と振り返ります。そうした課題を解決するため、HERSTORYは実際の顧客を起点とした新たなペルソナの再構築に踏み出しました。

株式会社スピングルカンパニー商品部企画課とPR課からなるプロジェクトメンバーの皆様

“思い込み”からの脱却。調査・分析で明らかになった支持層

HERSTORYによる調査・分析を通じて、社内で把握していた顧客層の傾向がデータとして裏付けられました。同社の商品は「価格より品質」「トレンドより信頼感」を重視する女性からの支持が高く、特に上質さや履き心地、長く使える安心感を重視するミドル層の女性に評価されていることが明らかになりました。これにより、従来から認識していた顧客層への理解をさらに具体的に深めることができました。

これまで感覚的に「きっとこの層だろう」と考えていた顧客像が、データによって初めて具体的な姿として見えるようになり、内田社長自身も「若い世代へのアプローチももちろん大切ですが、まずは今、ブランドを支えてくださっている方々をしっかり理解することが先」だと実感していました。

プロジェクトメンバーも、「自分たちの中で描いていた女性像が、実際の購入層とは違っていた」と振り返ります。そうした課題を解決するため、HERSTORYは“理想”ではなく“実際の顧客”を起点とした新たなペルソナの再構築に踏み出しました。

弊社主催の女性モニターとの体験型座談会「herVoiceカフェ会議」にも参加し、

商品を試着した感想をヒアリング

ペルソナを共通認識に。社内で進む意識の統一

調査・分析の結果をもとに、スピングルカンパニーでは新たにペルソナの再構築を行いました。これまで感覚的に語られていた顧客像が、データを根拠にした具体的な人物像として整理されたことで、チーム全体の認識がそろい、社内の会話にも変化が生まれたといいます。

「ペルソナを明確にしたことで、“誰にどんな価値を届けるのか”を共通の言葉で話せるようになり、議論が具体的になった」とプロジェクトメンバーは話します。

内田社長も「データをもとに顧客像を共有できたことで、意思決定がよりスムーズになった」と述べています。

ペルソナの再構築は、単なるマーケティングツールの更新にとどまらず、レディース事業において“お客様の声を中心に考える”という企業姿勢をより明確にする契機となりました。同社では引き続き、メンズを中心とした商品企画・展開を軸に据えながらも、今回の取り組みを通じて、レディースの商品企画における奥深さと顧客理解の重要性を再認識しています。