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これを知れば消費行動が分かる!女性が創出する7つの消費(前半)

女性視点マーケティング戦略コラム vol.7


女性視点マーケティング戦略コラム


女性視点マーケティングの第一人者であり、株式会社HERSTORYの代表取締役でもある日野佳恵子による、本連載。第7回目は、女性がどのような消費行動をとっているのか詳しく解説します。


HERSTORYでは、長年、女性視点マーケティングを専門に事業を行ってきましたが、

女性視点マーケティングとは具体的に何をどうすることなのか、ということを体系的にお伝えしていきます。

ぜひ、皆様のビジネスにお役立てください。


 

女性は、「7つの消費」を創出します。

女性視点の素晴らしいところは、マーケットを創出、拡大させる力を持っていることだです。夫の買物に9割は口を出すといった結果だけではなく、周辺のありとあらゆる場面に関わっているのです。それをまとめると大きくは、7つの消費となります。順番に説明していきます。


家族の安全を図る「生活基盤消費」


日用品の中でも、生活をしていく上で欠かせない必需品である食品、衣類、洗剤、燃料、トイレットペーパーなどを指します。また、緊急時において、人々が不安感から買いだめをする行動に走ることが起こるが、そうした場面で最も人々が買っておこうとする物とも言えます。

生活に近い人のほうが世の中の動きをつかむ力が早いため、女性たちは、身近な友人知人の情報や会話、行動をすかさずキャッチして次の行動をとっています。

その行動は、一番に、家族生活においての安心感にあります。そのため、情報入手は早いが、情報に振り回されることも多いです。それだけ女性たちは、生活と密接につながっているのです。女性は、どんなプロマーケターよりも先に、生活者側の変化をキャッチし、消費行動へと駆られるのです。



よりよい生活をするための「生活向上消費」


女性は、常に日々の暮らしを少しでもよくしたいと思っています。

だから生活向上につながる情報を好みます。たとえばレシピ、たとえば暮らしの知恵。こうした情報にアンテナを張っています。


例えば、レストランの新メニューの試食会などを開催したとしましょう。女性消費者を集めたグループインタビューでは、かならずといっていいほど、「これとこれを組み合わせるなんて考えたことがなかったです」「意外においしい、今夜、すぐにやってみよう」「自分が知らなかった方法が知れて参考になりました」といったような言葉がでます。常に自分を基準にして、少しでも自分が向上するための情報を得たいと思っているからです。

逆に、「この程度なら自分でもできる」など自分と同じでは意味がないと言うのであれば、「さっきのサラダ程度なら、いつもの食材にホタテとイカを乗せただけだから別に新しい発見はないです」といった言葉が出ます。


どんなに肌が美しくなるファンデーションと宣伝しても、それだけでは物足りないのが女性です。どうしたらその商品を使って、最大限の効果が得られるのか、という方法に関心を示します。そのため美容においては、芸能人のメイクテクニックや、人気YouTuber の発信する変身方法の情報が重要になってくるのです。

生活向上消費には、こうした女性の「手に入れたい」という向上意欲にこたえる「指南役」の存在も大きく、SNS によって女性たちの消費はどんどん熱くなるのです。



他人に気を配る「おせっかい消費」


「おせっかい」という言葉は、女性に向けられた言葉と言っても過言ではありません。

女性のおせっかいのイメージは、こちらが何かを頼まなくても、先回りして何かをくれたり、買ったり、世話を焼いてくれたりするイメージがないでしょうか。

こうした「おせっかい行動」は、すべて、自分以外の人のことを日頃から気にかけていることで起こる行動だと言えます。


たとえば一人暮らしの息子に対して、「お米、送っておいたから」「あったかい下着、入れておいたからね」「しっかりご飯食べている? 野菜入れて送ったからね」などなど、子どもの暮らしや身体を気にかけて何かを送るなどの消費行動は、ほぼ母親です。

旅行シーズンになると、特急列車の中などで、中高年の女性たちのグループに出会うことがありますが、彼女たちは次々とカバンの中から、まるでドラえもんのポケットのように「おみかん食べない?」「おはぎ作ったの」などといった会話が始まります。女性の「おせっかい消費」は、世代を問わず、昔も今も健在に感じられます。



今号の女性視点マーケティングのポイント

  1. 女性は情報をキャッチし想像し拡大する力がある

  2. 女性は自分と自分以外のマーケットを創造する。

  3. 身近な情報や行動をキャッチし、家族の安定を重視する

  4. 生活を向上させるための情報に常にアンテナを張っている



また女縁や、女性たちの関係性の理解を深めるにはペルソナの理解が不可欠です。


1990年創業以来、一貫して女性消費行動を研究し続けてきたHERSTORYでは、10代、20代、30代、40代、50代、60代の女性ペルソナを29種類も設定し、毎年変わっていく女性消費者のトレンド把握に役立てています。

マーケティング戦略に不可欠な女性ペルソナ設計の方法や、最新情報を知りたい方は、下記「女性ペルソナ設計まるわかり」資料をダウンロードしてご活用ください。


次回は、女性が創出する「7つの消費」の残り4つについて詳しく解説していきます。


 

日野佳恵子

株式会社HERSTORY(ハー・ストーリィ)代表取締役  1990年創業 タウン誌の編集長、広告代理店のプランナーを経て、結婚、出産を機に専業主婦を経験。女性のクチコミ力、井戸端好きに強い衝撃を覚え、広告よりクチコミのパワーが購買に影響を及ぼしていることを確認。一貫して男女の購買行動の違いに着目したマーケティングを実践し、女性客マーケティングという独自分野を確立。多数のコミュニティや実店舗を自ら運営。10万人の生声、3万件に及ぶアンケート分析、5万人以上の男女購買行動を研究。


 

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