市場の8割を左右する女性視点マーケティング詳解vol.42
女性視点マーケティングの第一人者であり、株式会社HERSTORYの代表取締役でもある日野佳恵子による、本連載。第42回目は、有名人への関心の持ち方や、ゴシップに対する反応の違いから男女の脳の違いについてお話しします。
HERSTORYは、女性視点マーケティングを専門に事業を展開しています。この連載記事では、「女性視点マーケティング」の重要性に焦点を当て、具体的な事例を交えてわかりやすく解説していきます。皆様のビジネスに新たな視点やアイデアを提供し、今後の展開に役立てていただける内容となっています。ぜひ、ご活用ください。
男女の脳の違いをめぐる議論とエビデンス
「男女は異なる認識をしている」と、私自身は約30年の仕事の現場から体得してきました。
ネット上には、「男女の脳は異なる」ことを書いた文章や図は膨大にあり、その逆に、「男女の脳の違いを語る本がありますが、証明はされていない」「あれは憶測や風評だ」「根拠がない」「男女の脳は違わない」などの言葉も多数見受けられます。
そこで、できるだけエビデンスを取りたいと、心理学、生物学、行動学、経営学、脳科学などさまざまな分野の「男女の違い」に関する書籍を集めてきました。
とはいえ、「脳」の中を覗き見るという分野だけは手が出せていません。
消費者の脳の反応を見るニューロマーケティング
今までの書籍で、もっとも腑に落ちたのが、「ニューロマーケティング」（ニューロ＝脳神経）という世界でした。
ニューロマーケティングは、脳科学の立場から消費者の脳の反応を測定することで、消費者心理や行動の仕組みを解明し、マーケティングに応用しようとする試みです。おすすめの関連書籍の内容を一部、紹介します。
『マーケターの知らない「95％」 消費者の知らない「買いたい！」を作り出す実践脳科学』
（A・K・ブラディープ著 ＣＣＣメディアハウス） ※「女性脳が買物をする時」の項から抜粋
ヒトのほとんどの脳は似通っている。
ただし、重要な例外が2つある。
第1に、脳は加齢とともに変化する。
第2に、女性の脳と男性の脳ではハードウェアの配線が異なる。
（中略）
女性は、「心の理論」と呼ばれる能力（ミラーニューロン・システム）――他者の心の動きを相手の立場に立って推測する能力――に秀でている。女性はまた、他者に起きた出来事をあたかも自分に起きたかのように感じる能力がある。男性にも高度に機能するミラーニューロン・システムはあるが、男性の場合、他者の感情よりも行動を鏡に映したように繰り返す能力として現れる。女性には生まれつき高度の共感能力があり、他者の視点で世界を見る優れた才能が備わっている。そのため、女性消費者は、物語を聞くことが大好きで、他人がどう感じているかを知ることに強い関心を持っている。
ミラーニューロン・システム（他者の心の動きを相手の立場に立って推測する能力）は、さまざまな場面で、男女の違いを感じる時があります。
たとえば、タレントや有名人の話題について考えてみましょう。
男性の関心と女性の共感から見る思考パターンの違い
男性が、木村拓哉のファッションやスタイルに憧れて、つけていた時計がカッコいいからと購入するということはあっても、木村拓哉の妻や娘のことについて「木村拓哉の一家みたいになりたい」「家族で犬の散歩や料理の写真をインスタに上げて楽しみたい」という話題を長々とする男性はいません。
その逆に、女性はとても多いのです。
女性はどこか憧れの人の後ろ側に、その家族との関係や暮らし方なども含めて「憧れ」ているし、「こうであってほしい」があります。それは、そこに「幸せそう」と自分を重ねることがあるためです。
2020年に解散した嵐が国民的アイドルであった要素のひとつに、桜井翔さんが好き、松本潤さんが好き、というメンバー推しだけではなく、「嵐はグループの仲がいいから好き」という言葉を出す女性がとても多いのです。
「仲がいい」は女性たちが本能的に、夫婦、家族、集団という場所が「快」と判断するためです。
ゴシップ的な不倫騒動では、男性から見れば、「ヘマをしたな」「馬鹿だなぁ」「ま、あることだし、許してやれよ」と思う内容であったとしても、なかなか復活できないように見えるのは、女性視聴者のイメージダウンの大きさなのです。
女性が許さないのは、妻と子どもが自分に置き換えられた想像になるためです。
次回は、男女の脳の違いについて日本の調査論文について解説していきます。
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日野佳恵子
株式会社HERSTORY（ハー・ストーリィ）代表取締役 1990年創業 タウン誌の編集長、広告代理店のプランナーを経て、結婚、出産を機に専業主婦を経験。女性のクチコミ力、井戸端好きに強い衝撃を覚え、広告よりクチコミのパワーが購買に影響を及ぼしていることを確認。一貫して男女の購買行動の違いに着目したマーケティングを実践し、女性客マーケティングという独自分野を確立。多数のコミュニティや実店舗を自ら運営。10万人の生声、3万件に及ぶアンケート分析、5万人以上の男女購買行動を研究。
【著書】
「クチコミュニティ・マーケティング」
「女性たちのウェルビーイング」
「女性たちが見ている10年後の消費社会」等ベストセラー多数。
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