エースホーム (ナックハウスパートナー株式会社)
女性視点をプランニングに活かす
エースホームは「安心・安全」「快適」「自分らしさ」を住まいづくりの土台とし、「次の時代のスタンダードを創る」をコンセプトに次の時代を見据えた戸建て注文住宅を全国の工務店様と共にフランチャイズ形式でナックハウスパートナー株式会社が運営している。
コロナ禍で生まれた「癒しや安らぎに寄り添う暮らし」を提案する新商品「WadiA(ワディア)」を2023年4月28日より発売開始した。
本商品企画にあたっては、女性トレンド総研と協働で子育てママへの「ウェブアンケート」や「暮らしの座談会」といったWEBアンケート調査、オンラインインタビューを行い、ママたちの暮らしをリアルに把握し、女性視点の家づくりに活かした。
プロジェクトのテーマ・方向性・目標
■テーマ
エースホームは、これまでも「施主の意見や思いを聞く」ことを大切に家づくりをしてきたが、家づくりのプロ目線ではなく「よりリアルな生活者の目線」を大切に商品企画を行っていくことをめざし、新商品開発プロジェクトがスタートした。
■プロジェクトの方向性
・「暮らしの座談会」を実施し、すでに注文住宅を建てており、注文住宅で子育て中のママの家づくりのリアルな声をオンラインインタビューで聞く。
・注文住宅で子育て中のママにWEBアンケート調査を実施する。
・子育てママの女性視点で新商品のコンセプトをつくり、企画に反映する。
■目標
WEBアンケート調査・オンラインインタビューを通して、想定する生活者の実態を把握し、真のニーズを掴んだ上で、新商品のコンセプトを策定し、商品企画に反映できるようにする。
Client Voice
ナック ハウスパートナー株式会社 (旧社名：エースホーム株式会社) 住宅ネットワーク事業本部 ブランドマーケティング部 高梨英明氏
我々が運営する「エースホーム」はフランチャイズ方式で全国展開する住宅ブランドですが、その由来は当時のハウスメーカー「SXL」と建材大手の「TOSTEM」にあるため、これまでは技術力や建築商材など"プロダクトの強み"を生かした商品開発を行っていました。
しかし、スマートフォンの普及や働く女性の拡大により、暮らし方や価値観が急速に変化しており、従来のプロダクトアウト寄りの開発手法からの転換が急務となりました。
今回のプロジェクトでは、過去に開発した設計アイテム等を女性視点マーケティングで再評価できた事や、特にコロナ禍を経験した「生の生活者ニーズ」をオンラインインタービューでライブ感と共に得られた事が、当商品の高い評価に結びつきました。 同時に「女性視点マーケティング」との共創を通じて、我々が多くの気づきを得たことが大きな成果であり、今後も共創プロジェクトを推進したいと考えております。
【第1回】商品開発のためのコンセプトの発掘
商品開発部の社員4名を対象に、より消費者目線に立った商品開発のためのコンセプト発掘を行うため、まずはSWOTや３Cなどフレームワークを用いて「強みの抽出」を行いました。
さらに、ワークショップを通して「自社の強み」を「社会的ニーズ」との接点に落とし込む作業を行いました。強みは、住宅としての安全性能やデザイン、コストパフォーマンスの高さであると確認できました。
【第2回】ターゲット・クラスターの方向性決定
「誰に向けた商品か」というターゲット・クラスターを「乳幼児期ママ」に設定しました。
そこで、乳幼児期ママの人の暮らしをイメージして、「収納量」「子どもの通学」「家族の安全」「防災について」など、乳幼児期ママが気にしていることを想像し、洗い出しました。そして、それらを８カテゴリーにまとめました。
【第3回】注文住宅で家を建てた女性100名にWEBアンケートを実施
5年に以内に注文住宅で家を建てた女性100名にWEBアンケートを実施し、定量的な調査を通して想定クラスターの住宅購入や住まいについての実態把握を行いました。
家の中の玄関、キッチン、リビング、脱衣室等の写真とともにリアルな生活とそれぞれの「こだわりのポイント」や「使いにくい点、後悔した点」など、リアルな情報を集め、前回まとめた8カテゴリーに対して「実際はどうなのか」答え合わせをするとともに「家を建てた人たちが持っている課題」を検証しました。
【第4回】子育て中のママ4人へのオンラインインタビュー調査
子育て中のママ4人へのインタビュー調査を行い、ニーズやアイデアの発掘、コンセプトの提示などを通して、新コンセプトの可能性を探りました。
家を建てた際に「決め手になったこと」「実際にかかった価格」「こだわったポイント」などをヒアリングする中で、乳幼児期ママが家を建てる際には「子どもの将来を一番に考えている」こと、そのためには、家だけでなく土地や外構を含めた「暮らし方が重要であること」といった真のニーズが浮き彫りになりました。
これらを「女性視点サマリー」にまとめました。
【第5回】新商品企画の方向性のご提案
これまでWEBアンケート調査・オンラインインタビューで集めた女性たちのリアルな意見を「インタビューから把握した子どもがいる家庭の現実と理想の家づくりマップ」「ウェブアンケートから見える女性たちの実態・理想」という形で整理し、新商品のコンセプトの方向性について議論しました。
最終的に、女性トレンド総研より「子育てが楽しくなるロングライフな住まいと暮らし方の提案」という方向性を提案させていただきました。
【成果】「子育てが楽しくなるロングライフな住まいと暮らし方の提案」が新商品のコンセプトに
女性たちのリアルな声から生まれた新商品企画の方向性として、「子育てが楽しくなるロングライフな住まいと暮らし方の提案」～私も子どもも！家族がうれしい「周辺環境」「暮らし方提案」「お手入れ」「情報提供」「老後まで暮らせる」～と提案しました。
この方向性は、「ひとりスペース」や「アウトドアリビング」など実際に、新商品「WadiA(ワディア)」の間取りにも活かされています。
【活動レポート】WEBアンケート調査・オンラインインタビューを通してターゲットの真のニーズを掴む
女性の視点を家づくりに活かすため、今回のプロジェクトでは、自社の強みを再確認することからスタートしました。さらに「乳幼児ママ」というターゲットを設定し、定量的なWEBアンケート調査に加え、実際に会ってリアルな声を聞く定性的な調査も行い、ターゲットをよりリアルに把握することで、自社の強みとターゲットのニーズを擦り合わせ、女性視点からのコンセプト策定に導いています。