日本流通産業株式会社
デビュー25周年を機に、女性チームでリブランディングをスタート
日本流通産業株式会社（ニチリウ）は、全国の加盟社（スーパーマーケット、ドラッグストア、生協）の共同仕入れをはじめ、加盟社共通のプライベートブランド「くらしモア」を主としたオリジナルの商品開発や輸入を行う企業。
「くらしモア」デビュー25 周年を機に、リブランディングをスタートすることになりました。お客さまに長く愛されるブランドであるために、全国加盟社の女性社員がマーケティングプロセスを学びながら共創プロジェクトを行います。
プロジェクトのテーマ・方向性・目標
■テーマ
「くらしモア」ブランドが25周年を迎え、市場変化に備え、お客様目線に立ったリブランディングの必要性を感じている。ストアを利用する多くのお客様は女性が中心。女性視点に立ったブランディングを目指したい。合わせて女性社員の意見や視点が活かされる商品づくりができる体制につなげていく。リブランディングを成功させて事業拡大をめざしたい。
■プロジェクトの方向性
現場でお客さまに接している全国加盟社の女性社員チームとニチリウ内の女性社員との合同参加でブランディング会議を行い、女性視点が反映された参加型のリブランディングプロジェクトを実施する。
「くらしモア」の現状分析を行なった上で、ターゲットとなる顧客ペルソナを設定し、顧客に訴求すべきコンセプトを設定する。(期間6ケ月／全5回)
■目標
25周年の「くらしモア」が、今後さらに「長く愛されるブランド」になるために新たなブランドのコンセプトを策定する。開発過程においては、加盟店から集まった女性を中心に共創プロジェクトで進行することで、加盟店各社に理解と浸透をしやすくし、リブランディングの成功を目指す。
Client Voice
商品本部 ブランド推進チーム マネージャー 西森 秀夫様
■お客様に寄り添い、愛されるブランドとして方向性
私たちは、全国の加盟社とニチリウが、グループとしてのメリットを最大限に活かし、市場変化に対応しながら業容拡大に努めています。
社内ではこれまで積極的に女性がメンバーとして会議に参加するという文化はありませんでしたが、今回のリブランディング会議を機に、商品開発等において女性社員の声を反映するという文化が社内に浸透しました。組織として、女性活躍推進につながったことも大きな成果だと感じています。
これからも、「いつも・ずっと・そばに」を新コンセプトとして、お客さまに寄り添い、愛されるブランドとして成長してきたいと思います。
2018年10月17日
【第1回】オリエンテーション「くらしモア」の現状と見直し
全国のニチリウ社員と加盟店の企業の社員が大阪に集まり、リブランディングに向けて女性チームを結成しました。
まずは、現在のロゴの制作の背景など「くらしモア」のブランドについて基礎知識を学んだ後、「ブランディングとは何か」「なぜリブランディングが必要なのか」といったことを学ぶ、ブランディング勉強会を行いました。
2018年12月13日
【第2回】オリエンテーション 品評会 まとめと今後について
現状の「くらしモア」について議論し、課題を洗い出しました。
デビューから25年が経ち「イメージが古いのではないか」「デザインがよくない」など、ネガティブな意見も出ましたが、改善すべきポイントが浮かび上がってきました。
まずは、現状を正しく把握するため、各加盟社や店舗のお客さまに「くらしモア」のイメージに対するアンケートや、店頭でのインタビュー調査を課題としました。
2019年1月15日
【第3回】現状把握と方向性の仮説
加盟社ごとに調査した情報を整理、共有しました。そして、「くらしモア」の顧客像を明確にするため、加盟店ごとにどんな人が「くらしモア」の商品を購入しているのかを分析し、顧客ペルソナシートを作成しました。
顧客分析では、店舗に来店するお客さまは50、60代以上の女性が多いというアンケート結果が出ていましたが、「くらしモア」の顧客は「育ち盛りの子どもがいる家庭」であることがわかりました。
2019年2月15日
【第4回】コンセプトとパフォーマンス設定①（買う×リピート）
「くらしモア」商品の強みについて分析、議論した結果、「安くて安心」「大容量」が強みであることがわかりました。
「安くて安心、大容量」という強みは、「子どもに安心・安全な食品をたくさん食べさせたい」、「大容量で低価格だとうれしい」、と感じると感じる育ち盛りの子どもがいる家庭に当てはまるということがわかりました。そして、「くらしモア」は、「子育て世代の女性を応援するブランドである」という方向性が決まりました。
2019年2月15日
【第5回】コンセプトとパフォーマンス設定②
安くて量が多い「くらしモア」の商品は、子育て世代にとっては手に取りやすく、気づけばいつも「くらしモア」を買っている。ブランディング会議を始めた当初は「これまでとは違った新たらしいコンセプトが必要なのではないか」という意見もありましたが、「くらしモア」は、「いつも身近にあって、気づくと手に取っているようなブランド」であることが愛されるブランドとしてあるべき姿である、ということを再認識するに至りました。
「気づけばいつもくらしモア」というコンセプトが決まり、そこから展開して、「いつも、ずっと、そばに」というキャッチコピーが生まれました。
2019年4月17日
【第6回】まとめ（クリエイティブ・販促等の方向性提案）
リブランディングに伴い、ロゴもリニューアルしました。今までのイメージカラー「赤」はそのまま採用し、「価格」「安心・安全」「あした・未来（子どもたちの未来に貢献するというSDGｓ的要素）」をという方向性をデザインに反映させました。ターゲットである「子育て世代の女性」と親和性があるデザインになったと思います。
また、SNS（Instagram）も2021年4月に開設。SNSは女性インサイト総研が担当し、顧客に寄り添った情報発信をすることで、新しいコミュニケーションの機会を創出しています。
【プロジェクトの成果】「いつも・ずっと・そばに」を新コンセプトに、愛されるブランドとしての方向性を共有
全国各地のニチリウグループの加盟社から集めた女性メンバーでリブランディング会議を行い、加盟店や社員の女性、母親、生活者の目線を大切に議論を重ねることで、よりお客様視点に立った方向性を導くことができ、同時にコンセプトのグループ内浸透にも貢献しました。
派生効果として、ニチリウグループに「女性スタッフの声を商品づくりに反映する」という女性活躍の企業文化も生まれました。
【活動レポート】「女性来訪者数を増やす」ことを目標にロモーションを開始
今回のプロジェクトの最大のポイントは、マーケティング担当者だけでなく、全国の加盟店の女性社員がチームとなり、リブランディング会議に参加したことです。職場も職務も違う立場の人が購入者の視点を持ち、議論することで、現場に即したリブランディングとなりました。
プロジェクト終了後も、参加者は会議で身につけたマーケティングプロセスを自社のマーケティングに活かしていると聞いています。お客様の声が商品作りに反映され、地域に還元できていることを喜ばしく感じています。