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消費の8割に影響を与える女性の行動とそのパワー

市場の8割を左右する女性視点マーケティング詳解 vol.15


女性視点マーケティング戦略コラム


女性視点マーケティングの第一人者であり、株式会社HERSTORYの代表取締役でもある日野佳恵子による、本連載。第15回目は、女性たちが家庭内や社会全体の消費に、どのような影響を与えているのかをお話します。


HERSTORYは、女性視点マーケティングを専門に事業を展開しています。この連載記事では、「女性視点マーケティング」の重要性に焦点を当て、具体的な事例を交えてわかりやすく解説していきます。皆様のビジネスに新たな視点やアイデアを提供し、今後の展開に役立てていただける内容となっています。ぜひ、ご活用ください。


 

世帯消費の8割を決め、9割に口を出す女性たち


女性たちの環境が変われば、それに伴って買物行動も変わります。しかも、そのインパクトは、世帯消費の8割を決め、9割に口を出すという結果が弊社調べで見えています。女性の消費に与える影響がいかにすごいのかを改めて確認しましょう。


女性は、ありとあらゆる場面で、自分や誰かのことを考え、関わる商品やサービスを好むか、好まざるかを判断し、購入を決定しています。これがどういうことなのか考えていきます。


消費に影響を与える女性の行動


具体的に見ていきましょう。

  1. 女性消費者は、世帯消費の6割~8割を決めている。

  2. 女性消費者は、世帯消費の実に9割に口を出している。

  3. 女性消費者は、女縁から情報を入手し次の女縁に渡すことで、情報の渦は拡大させる。


この3つによって、女性は消費を動かし、影響を及ぼし、拡大させていきます。圧倒的消費リーダーです。


家族に関わる消費財品目中9割に口出しをする「世帯消費の8割を握っているのは女性」という話を耳にしたことはないでしょうか。

弊社でも定期的に世帯消費の決定権を調査しています。選択項目にもよりますが、おおむね6割~8割で女性が世帯における消費財の購買決定をしていました。


データから見る女性の消費パワー


2019年に行なった「家族に関わる消費財49品目に対しての影響者」という調査で面白い結果が出ています。まずは、「49品目の購入決定を夫と妻のどちらが主にしますか?」という設問では、夫が決定者である=14.3%、妻が決定者である=63.3%、残りは半々という調査結果となりました。

「パートナーの買物に対して意見や口出しをして、買物に影響を及ぼしていますか?」という質問に対して、口を出すという回答をしたのは、妻89.9%。夫59.1%という結果がでています。

以前、眼鏡店の女性スタッフから「男性のお客様が眼鏡を購入後に、妻と娘から不評で」とフレームの交換相談があるという話を聞いたことがあります。


なかには、奥様と一緒に再来ということもあるらしいのです。「似合う、似合わない」と夫の買物に口を出して、商品を交換させてしまう妻。こうしたケースはほかの業種でもよく耳にします。女性は「7つの消費」を創出する周囲の人の買物にまで口を出す女性は、消費を創造し、拡大させます。


これが、女性視点マーケティングの面白さです。夫の買物に9割は口を出すといった結果だけではなく、子どもの買物、親への買物など、周辺のありとあらゆる人々に関わっていくのです。


それをまとめると、大きく7つの消費を創出するリーダーとなります。


  1. 生活基盤消費

  2. 生活向上消費

  3. おせっかい消費

  4. 代理購買消費

  5. 交際維持消費

  6. クチコミ消費

  7. トレンド消費


生活する上で欠かせない「生活基盤消費」


「生活基盤消費」から説明していきましょう。

生活必需品の管理監督者は、女性といえます。

生活をしていくうえで欠かせないトイレットペーパー、ティッシュ、ゴミ袋など家の中の細々した、かといってなければならないモノの多くを女性は在庫管理しています。また、緊急時において、人々が不安感から買い溜めをする行動に走ることが起こりますが、そうした場面でも女性たちの情報網はピカイチに早いのです。女性同士のSNS連絡網がセンサーを張り巡らしているからです。


新型コロナウイルスが、まだあまり大きな社会不安になっていなかった時に、私はたまたま大手の流通小売の経営企画室の室長と会議をしていました。そこに室長の携帯が鳴り、奥様から「トイレットペーパーとマスクが一気になくなるから、あなたの店ですぐに買っておいて」と言われたと、会議が終わるとすぐに売場に向かわれたのです。


小売業の第一線で働く方が、妻からトイレットペーパーとマスクを買うように電話で指示を受け、素直に従っている様子を見て少々驚きました。


仕事として商品を取り扱うプロの夫でも、妻の情報ネットワークとその情報スピードにはかないません。これが、女性が消費市場で果たす驚異的な影響力と言えるでしょう。


次回は、「生活向上消費」と「おせっかい消費」の消費行動についてお話しします



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日野佳恵子

株式会社HERSTORY(ハー・ストーリィ)代表取締役  1990年創業 タウン誌の編集長、広告代理店のプランナーを経て、結婚、出産を機に専業主婦を経験。女性のクチコミ力、井戸端好きに強い衝撃を覚え、広告よりクチコミのパワーが購買に影響を及ぼしていることを確認。一貫して男女の購買行動の違いに着目したマーケティングを実践し、女性客マーケティングという独自分野を確立。多数のコミュニティや実店舗を自ら運営。10万人の生声、3万件に及ぶアンケート分析、5万人以上の男女購買行動を研究。


【著書】

「クチコミュニティ・マーケティング」

「女性たちのウェルビーイング」

「女性たちが見ている10年後の消費社会」等ベストセラー多数。

 

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