市場の8割を左右する女性視点マーケティング詳解 vol.17
女性視点マーケティングの第一人者であり、株式会社HERSTORYの代表取締役でもある日野佳恵子による、本連載。第17回目は、前回に引き続き、女性特有の2つの消費行動についてお話しします。
HERSTORYは、女性視点マーケティングを専門に事業を展開しています。この連載記事では、「女性視点マーケティング」の重要性に焦点を当て、具体的な事例を交えてわかりやすく解説していきます。皆様のビジネスに新たな視点やアイデアを提供し、今後の展開に役立てていただける内容となっています。ぜひ、ご活用ください。
家族に必要なものの購入決定をする「代理購買消費」
夫が、妻や子どものモノを代理で買うという行動に比べて、妻が、夫や子どものモノを買うほうが圧倒的に多くなります。
ある大手通販会社と一緒に｢誰が本当の顧客か｣という分析をした時、男性向けのファッションカタログを見て商品を買っているのは、ほぼ妻だったという結果が出ました。
その逆は皆無に等しかったのです。夫は、｢自分のモノは自分で買う｣ことはあっても、｢妻のモノを買う｣という消費行動はとても少ないことがわかります。子どものパンツや靴下、義理の母の誕生日祝い、職場の後輩の結婚祝い、調味料などの補充、災害に備えた保存食、夫の好きなビールなどが、妻の頭の中には膨大なデータとして収められています。
情景と共に必要なものを考えて買い物をする女性の思考
たとえば、スーパーに行った時には、今夜の料理に必要な｢目的の食材｣を考えつつも、子どもの水筒や習い事のことも考えています。
カートを押して棚を見ながら、｢忘れているモノはないかな｣｢今週はもう来られないから、他に何か買うモノはなかったかな｣と必要なモノを、情景と共に思い出そうとします。
一般的に、女性は｢シーンでモノを買う｣と言われるのは、こうして日常生活と紐づけながら買物をするからです。女性の買物が長いと言われる理由にもつながります。｢ついでにあっちも見たい｣｢こっちも見たい｣と動きまわるのは、家族や知人たちのことを想像するためです。
そのため、生活シーンや誰かを想像しやすい売場をつくれば、思い出して購入することも起きます。気づくと商品点数が増え、客単価が上がっていきます。
他人との関係を繋ぐ「交際維持消費」
女性たちは他人との関係をつなぐ消費行動をよくします。そのひとつがちょっとしたプレゼントの小土産やプチギフトです。
小土産は、女子会、ママ友会、趣味の会などの集いの場に持参する品です。プチギフトは、職場の仲間や友人の誕生日や結婚祝い、うれしいことやいいことがあった時など、正式な場ではなくとも、女性同士が集まる場に、お菓子などの手土産を持参することがよくあります。
お中元やお歳暮だけではない女性たちのギフト
ギフトと聞くと、お中元、お歳暮、年賀といった仰々しい儀礼をイメージしやすいかもしれませんが、｢久しぶりに大学時代の友達と集まるから｣といった理由で、クッキーが2、3枚入ったリボンつきの小袋のような小土産を持参し合います。
アイドルのファン仲間なども、日頃はSNSで交流し、実際のコンサート会場で待ち合わせると、互いが手づくりしたアイドルグッズや、かわいい便箋や封筒を使って書いた手紙やカードを交換したりしています。
インタビューなどでも、｢友達とプレゼントを贈り合う｣｢女子会に持参する小土産にいい品をいつも探している｣などといった声をしばしば聞きます。
女性たちの交際維持消費は、女性たちの暮らしに自然に根づいているのです。
次回は、女性の「クチコミ消費」と「トレンド消費」についてのお話です。
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日野佳恵子
株式会社HERSTORY（ハー・ストーリィ）代表取締役 1990年創業 タウン誌の編集長、広告代理店のプランナーを経て、結婚、出産を機に専業主婦を経験。女性のクチコミ力、井戸端好きに強い衝撃を覚え、広告よりクチコミのパワーが購買に影響を及ぼしていることを確認。一貫して男女の購買行動の違いに着目したマーケティングを実践し、女性客マーケティングという独自分野を確立。多数のコミュニティや実店舗を自ら運営。10万人の生声、3万件に及ぶアンケート分析、5万人以上の男女購買行動を研究。
【著書】
「クチコミュニティ・マーケティング」
「女性たちのウェルビーイング」
「女性たちが見ている10年後の消費社会」等ベストセラー多数。
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