【第5回】ロイヤル顧客より、離脱顧客に答えがある。
辞めた人。迷っている人。買わなかった人。ここに市場のヒントがある。
売上は、生活者の声の中にある。 ～生活者の声を、売れる商品・サービスへ転換する実践論～
ある企業の担当者から、こんな相談を受けたことがあります。
「長く利用してくださっているお客様に話を聞きたいのですが、どんな質問をすればよいでしょうか。」
ロイヤル顧客は、企業にとって大切な存在です。
商品やサービスをよく理解し、継続して利用し、周囲にも勧めてくれる。
その声を聞けば、自社の強みが分かります。
なぜ選ばれているのか。
何が評価されているのか。
どんな価値を残すべきなのか。
それを知るうえで、ロイヤル顧客の声は欠かせません。
しかし、私はその担当者にこうお伝えしました。
「売上をさらに伸ばしたいのであれば、続けている人だけではなく、辞めた人にも聞いた方がよいと思います。」
担当者は少し驚いた表情をされました。
「辞めた方に、ですか。」
私は、この反応の中に、多くの企業が見落としている市場のヒントがあると思っています。
企業は、話しやすいお客様に聞いてしまう
企業が顧客インタビューを行うとき、どうしても協力的なお客様を選びます。
長く利用している。
商品が好き。
企業にも好意的。
担当者とも関係ができている。
こうした方は、声をかけやすく、話も聞きやすいものです。
当然、良い意見も多く出ます。
「とても満足しています。」
「これからも使い続けたいです。」
「知人にも勧めています。」
企業にとって、うれしい言葉です。
しかし、ここには一つ注意が必要です。
ロイヤル顧客は、すでにその商品やサービスに適応できた人でもあります。
価格に納得できた。
使い方を理解できた。
価値を実感できた。
生活の中に取り入れることができた。
だから続いています。
一方で、企業がこれから獲得したい人は、まだそこまでたどり着いていません。
良いお客様の声だけを聞いていると、すでに選ばれている理由は分かります。
しかし、なぜ選ばれなかったのかは分かりません。
辞めた人は、不満だけを持っているわけではない
離脱顧客と聞くと、
不満があった人。
商品を嫌いになった人。
企業に悪い印象を持っている人。
そんなイメージがあるかもしれません。
しかし、実際に話を聞いてみると、必ずしもそうではありません。
商品は好きだった。
効果も感じていた。
スタッフにも不満はなかった。
それでも続かなかった。
そんな人は少なくありません。
例えば、
生活時間が変わった。
家族の事情が変わった。
収入や支出の優先順位が変わった。
利用することに少しずつ負担を感じるようになった。
申し込みや予約が面倒になった。
自分には必要ないと思う瞬間が増えた。
こうした小さな変化が積み重なり、ある日、離脱につながります。
つまり、離脱は、商品への不満だけで起きるわけではありません。
商品と暮らしが、少しずつ合わなくなった結果でもあるのです。
「なぜ辞めたのですか」だけでは、本当の理由は出てこない
離脱顧客に話を聞くとき、企業はよくこう質問します。
「退会した理由を教えてください。」
すると、
忙しくなったから。
価格が高かったから。
使わなくなったから。
という答えが返ってきます。
もちろん、それも事実です。
しかし、それだけでは次の改善につながりません。
大切なのは、
最初に辞めようと思ったのは、いつだったのか。
その前に何があったのか。
続けようと思った瞬間はなかったのか。
誰かに相談したのか。
何があれば続けられたと思うのか。
代わりに何を選んだのか。
そこまで聞くことです。
例えば、
「忙しくなったから辞めました。」
という人に話を聞き続けると、
実際には忙しさそのものではなく、
予約変更の連絡が負担だった。
行けない月にも料金がかかることが気になった。
休むと戻りにくい雰囲気を感じた。
スタッフに申し訳ないと思った。
という背景が見えてくることがあります。
この場合、改善すべきなのは商品の内容ではありません。
予約方法。
料金制度。
休会制度。
スタッフとのコミュニケーション。
戻りやすい仕組みです。
離脱理由を一言で分類してしまうと、本当に変えるべき場所を見失います。
迷っている人には、購入を止める小さな壁がある
商品やサービスに関心はある。
ホームページも見た。
資料も取り寄せた。
店舗にも行った。
しかし、まだ買っていない。
こうした人を、私は「浮遊顧客」と呼ぶことがあります。
買う可能性はあります。
しかし、何か一つが決め手にならず、企業の周辺を漂っています。
この人たちの声には、購入を止めている「小さな壁」が隠れています。
価格が高いのかもしれません。
違いが分からないのかもしれません。
自分に合うか不安なのかもしれません。
家族に相談できていないのかもしれません。
失敗したくない気持ちがあるのかもしれません。
企業側から見ると、魅力は十分に伝えているつもりです。
しかし生活者側では、最後の一歩を踏み出す材料が足りていません。
この差を見つけることができれば、商品そのものを変えなくても、売上が動くことがあります。
説明を変える。
体験機会をつくる。
比較方法を示す。
不安への回答を追加する。
家族にも説明しやすい材料を用意する。
こうした小さな修正が、購入の壁を下げるのです。
買わなかった人は、競合との違いを教えてくれる
企業にとって最も聞きにくいのが、
「検討したけれど、自社を選ばなかった人」
です。
なぜ他社を選んだのか。
なぜ自社ではなかったのか。
聞くのは、少し怖いものです。
自社の商品やサービスを否定されるかもしれません。
担当者の説明が悪かったと言われるかもしれません。
価格を比較されるかもしれません。
だから企業は、この層への聞き取りを避けがちです。
しかし、ここに競争力を高めるための重要な答えがあります。
買わなかった人は、自社だけを見ていたわけではありません。
競合と比較しています。
価格。
機能。
雰囲気。
分かりやすさ。
信頼感。
購入後のイメージ。
家族の反応。
さまざまな基準で比べ、最後に別の選択をしています。
つまり、買わなかった人の声を聞くことで、
生活者が実際に何を比較しているのか。
自社はどこで候補から外れたのか。
競合の何が決め手になったのか。
が見えてきます。
企業が考えている競合優位性と、生活者が感じている違いは、必ずしも同じではありません。
そこを確認できるのが、未購入者へのインタビューです。
ロイヤル顧客、浮遊顧客、離脱顧客では、見えるものが違う
誰に聞くかによって、得られる答えは変わります。
ロイヤル顧客からは、選ばれ続ける理由。残すべき価値。他者へ勧めたくなるポイント。が見えてきます。
浮遊顧客からは、購入を止めている不安。決め手にならない理由。あと一歩に必要な情報。が見えてきます。
離脱顧客からは、続かなくなった最初の兆し。暮らしとの不一致。サービスや仕組みの負担。が見えてきます。
未購入者からは、比較された基準。競合を選んだ理由。自社が候補から外れた瞬間。が見えてきます。
どの人の声も重要です。
しかし、同じ質問を同じように聞けばよいわけではありません。
顧客の状態によって、聞くべきことも、読み解くべきことも変わります。
売上を伸ばすには、「満足」だけではなく「未充足」を見る
企業は、満足している理由を知りたがります。
もちろん、それは自社の強みを守るために必要です。
しかし、新しい売上をつくるのは、満足している部分だけではありません。
まだ満たされていないこと。
我慢していること。
不安に思っていること。
面倒に感じていること。
選ぶ理由になりきっていないこと。
こうした「未充足」の中に、改善や新規事業の種があります。
ロイヤル顧客だけを見ていると、
今のビジネスが支持されている理由は分かります。
しかし、これからの顧客を増やすためには、
なぜ続かなかったのか。
なぜ決められなかったのか。
なぜ選ばれなかったのか。
を知る必要があります。
成長のヒントは、企業の中心にいる人だけではなく、企業の外側へ離れていった人の中にもあるのです。
聞きにくい人に聞くには、第三者が必要になる
離脱した人や、買わなかった人に対して、企業が直接質問すると、本音が出にくいことがあります。
「お世話になったので、悪く言いにくい。」
「営業担当者に申し訳ない。」
「もう関わりたくない。」
「詳しく説明するほどのことではない。」
そう考え、当たり障りのない答えで終わってしまいます。
だからこそ、第三者が聞く意味があります。
企業を評価するためではありません。
誰かを責めるためでもありません。
その人がどんな経緯で選び、迷い、離れたのかを、落ち着いて聞くためです。
HERSTORYでは、顧客の状態に合わせて対象者を設計し、生活背景を含めて話を聞きます。
その上で、
満たされていたもの。
満たされていなかったもの。
継続を止めた壁。
購入を止めた不安。
競合を選んだ理由。
を整理し、商品、サービス、コミュニケーション、顧客接点の改善へ転換します。
おわりに
ロイヤル顧客は、自社の強みを教えてくれます。
しかし、離脱顧客は、自社が見落としている弱点を教えてくれます。
迷っている人は、購入を止めている壁を教えてくれます。
買わなかった人は、競合との本当の違いを教えてくれます。
企業にとって、聞きたい答えを持っている人だけが、良い顧客ではありません。
少し耳の痛いことを話す人。
もう離れてしまった人。
最後まで選ばなかった人。
その声に向き合うことで、次の市場が見えてきます。
売上を伸ばすために必要なのは、良い評価を増やすことだけではありません。
選ばれなかった理由を、次に選ばれる理由へ変えることです。
次回は、
「『聞く』と『読み解く』は、まったく違う仕事。」
というテーマで、生活者の発言をビジネスへ転換する専門性についてお話しします。
HERSTORY NOTE
ロイヤル顧客からは、選ばれ続ける理由と残すべき価値が分かる。
離脱顧客からは、商品やサービスと暮らしが合わなくなった最初の兆しが見える。
迷っている人の声には、購入を止めている小さな不安や不足が隠れている。
買わなかった人は、生活者が実際に比較している基準と、競合が選ばれた理由を教えてくれる。
売上を伸ばすには、顧客の満足だけではなく、未充足、不安、離脱、未購入の理由を見る必要がある。
選ばれなかった理由を、次に選ばれる理由へ転換することが、生活者理解の価値である。
HERSTORYは、ロイヤル顧客、浮遊顧客、離脱顧客、未購入者を設計して聞き分け、その声を商品、サービス、継続施策、新規獲得策へ転換している。
筆者プロフィール
日野佳恵子
女性インサイト総研 株式会社ハー・ストーリィ 代表取締役社長一般社団法人女性のあしたアカデミー 代表理事
島根出身。1990年創業。女性の購買行動とライフコースの関連がマーケティングに影響を及ぼすことに着眼し、女性インサイト理論を独自開発。学習院大学、成城大学、大阪公立大学の専門教授らと「男女の消費行動研究」を発表している。クライアントは生活消費財を中心にメーカーから小売まで幅広く、「女性顧客起点の専門家」として多数の企業のアドバイザーを行う。
＜代表的な受賞ほか＞
経済紙Forbes Japan「日本の社長100人」、日経WEBCOMPANYが選ぶ「21世紀 時代のキーパーソン51人」、日経ウーマン・ウーマン・オブ・ザ・イヤー2003リーダー部門第9位、2013世界女性リーダースティビーアワード銀賞、日本の残したい企業100社、2021Forbes Woman Award300人未満全国第2位など個人、企業活動と両面で広く評価されている。
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