【第6回】「聞く」と「読み解く」は、まったく違う仕事インタビュー技術。
発語分析。背景理解。～ここがHERSTORYの専門性～
売上は、生活者の声の中にある。 ～生活者の声を、売れる商品・サービスへ転換する実践論～
ある企業の担当者から、こんな質問を受けたことがあります。
「生活者の声を聞くことは大切だと分かりました。でも、社員でも話を聞くことはできますよね。」
もちろんです。
話を聞くことはできます。
しかし私は、そのあとにこうお答えしました。
「聞くことと、本音を引き出すことは違います。」
そして、
「本音を聞くことと、ビジネスへ転換することは、さらに違います。」
ここに、HERSTORYが36年間磨いてきた専門性があります。
女性の本音は、最初には出てこない
私たちは36年間、女性の暮らしを聞き続けてきました。
その中で何度も感じたことがあります。
女性は、最初から結論を話すとは限らないということです。
「特に困っていません。」
そう話し始めた方が、30分ほど経ってから、「実は……」と本当の気持ちを話してくださることがあります。
「価格ですね。」と言っていた方が、最後には、「主人に相談しづらかったんです。」と打ち明けられることがあります。
「時間がない。」という言葉の奥に、「家族に手抜きと思われたくない。」という気持ちが隠れていることもあります。
生活者が話しているのは、商品のことだけではありません。
暮らしであり、家族であり、その人の価値観なのです。
だから、本音は質問票を順番に読んだだけでは見えてきません。
インタビューは「会話」ではなく「技術」である
相手が安心して話せる空気をつくる。
言葉にならない感情を受け止める。
一つの発語から背景をたどる。
暮らし全体を理解する。
そして、その声を商品・サービス・ブランドへ転換する。
これらは経験だけでは身につきません。
再現できる技術です。
だから私たちは、
「生活者理解」
を一つの専門職だと考えています。
「聞く」と「読み解く」は、まったく違う仕事
インタビュー技術。発語分析。背景理解。
ここがHERSTORYの専門性。
ある企業の担当者から、こんな質問を受けたことがあります。「生活者の声を聞くことは大切だと分かりました。でも、社員でも話を聞けますよね。」
私は、その質問にこうお答えしました。
「もちろん聞くことはできます。しかし、聞くことと、読み解くことはまったく違います。」この違いこそが、私たちHERSTORYが36年間取り組み続けてきた仕事です。
「聞く」は誰でもできる
生活者に話を聞くこと自体は難しくありません。
「使い心地はいかがですか。」
「改善してほしい点はありますか。」
「どんな商品が欲しいですか。」
すると生活者は、きちんと答えてくださいます。
「軽いほうがいい。」
「もっと安いとうれしい。」
「色が増えるといい。」
ここでインタビューは終わります。
しかし、私たちはここからが始まりだと考えています。
本当に知りたいのは、その言葉が生まれた理由
例えば、
「もっと軽いほうがいい。」という一言があったとします。
企業は、「軽量化しよう。」と考えます。
しかし、その一言の背景を聞いていくと、まったく違う景色が見えてきます。
買い物帰りに子どもを抱っこしている。
高齢の親へ届けている。収納場所が高い位置にある。力が弱くなった。
仕事帰りで疲れている。つまり、「軽くしてほしい。」という言葉の背景には、生活があります。企業は「軽さ」という機能を聞きます。私たちは、「なぜ軽さが必要になったのか」という暮らしを聞きます。ここが大きな違いです。
発語は答えではない
HERSTORYでは、生活者が話した言葉を「発語」と呼んでいます。
私は、この発語をとても大切にしています。しかし、発語そのものが答えではありません。例えば、「最近疲れる。」「面倒。」「高い。」「時間がない。」こうした言葉は、よく出てきます。
しかし、疲れる理由は人によって違います。面倒の理由も違います。
時間がない理由も違います。だから私たちは、一つの発語をそのまま分析しません。その前後を聞きます。その日の出来事を聞きます。家族を聞きます。
暮らしを聞きます。すると、同じ「疲れる」でも、仕事かもしれません。
介護かもしれません。育児かもしれません。精神的な疲れかもしれません。
原因が違えば、商品も変わります。サービスも変わります。伝える言葉も変わります。
女性の本音は、最初には出てこない
インタビューをしていると、生活者は最初に「正しい答え」を話そうとします。「価格です。」「性能ですね。」「使いやすさです。」もちろん、それも本当です。しかし、話を続けていくと、途中でふと、「実は…」という言葉が出てきます。「本当は主人が反対していて。」「実は子どもが嫌がるので。」
「私には少し贅沢かなと思って。」「周りが使っていたから。」この「実は」
の後ろに、本当の理由があります。だからインタビューとは、
質問する仕事ではありません。安心して話せる空気をつくる仕事でもあります。
読み解くとは、暮らしを理解すること
私たちは、商品を見ません。まず暮らしを見ます。
仕事。子育て。介護。夫婦関係。一人暮らし。健康。地域。買い物。時間の使い方。その人が毎日どんな生活を送り、どんなことに困り、何を大切にしているのか。そこが分からなければ、商品の評価は理解できません。
生活者は、商品だけを評価しているのではありません。その商品が、自分の暮らしをどう変えるかを評価しています。
だから、暮らしが見えなければ、発語も理解できないのです。
私たちは「答え」を探しているのではない
よく、「生活者は答えを持っています。」と言われます。私も、その通りだと思います。しかし、生活者自身も、答えを言葉にできていないことがあります。だから、私たちの仕事は、答えを聞くことではありません。
生活者もまだ気づいていない願いや不安を、一緒に言葉にしていくことです。
例えば、「もっと時短したい。」という話を聞いていたはずが、最後には「子どもと笑って夕食を食べたい。」という言葉になることがあります。企業が開発すべきものは、時短ではなく、その笑顔を生み出す仕組みかもしれません。
ここまで来て初めて、ビジネスへ転換できます。
HERSTORYが36年間磨いてきた専門性
HERSTORYは36年間、女性の暮らしを見続けてきました。
その中で磨いてきた専門性があります。
誰に聞くのか。何を聞くのか。どう聞くのか。どこまで掘り下げるのか。どの発語が市場を変える兆しなのか。その背景にはどんな暮らしがあるのか。
そして、その声を商品へ。サービスへ。ブランドへ。コミュニケーションへ。新規事業へ。どう転換するのか。
私たちの仕事は、インタビュー会社でも、調査会社でもありません。生活者の声を、ビジネスへ翻訳する仕事です。それが、36年間積み重ねてきたHERSTORYの専門性です。
おわりに
生活者の声は、聞いただけでは価値になりません。言葉を読み解き、暮らしを理解し、企業が行動できる形へ翻訳して、初めて価値になります。だから私は、「聞くこと」よりも、「読み解くこと」のほうが、ずっと難しい仕事だと思っています。
そして、その読み解く力こそ、これから企業が最も必要とする力になると考えています。
次回は、「お客様の一言が、新しい商品を生む。」というテーマで、実際に生活者の声から商品や市場が生まれた事例をご紹介したいと思います。
HERSTORY NOTE
インタビューは「質問する仕事」ではなく、「本音を引き出す仕事」である。
生活者の発語は答えではない。その背景にある暮らしを理解して初めて意味を持つ。
同じ言葉でも、生活背景が違えば、企業が取るべき行動は変わる。
生活者は商品を評価しているのではなく、「暮らしがどう変わるか」を評価している。
生活者の声は、読み解かれて初めて、商品、サービス、ブランド、新規事業へ転換できる。
筆者プロフィール
日野佳恵子
女性インサイト総研 株式会社ハー・ストーリィ 代表取締役社長一般社団法人女性のあしたアカデミー 代表理事
島根出身。1990年創業。女性の購買行動とライフコースの関連がマーケティングに影響を及ぼすことに着眼し、女性インサイト理論を独自開発。学習院大学、成城大学、大阪公立大学の専門教授らと「男女の消費行動研究」を発表している。クライアントは生活消費財を中心にメーカーから小売まで幅広く、「女性顧客起点の専門家」として多数の企業のアドバイザーを行う。
＜代表的な受賞ほか＞
経済紙Forbes Japan「日本の社長100人」、日経WEBCOMPANYが選ぶ「21世紀 時代のキーパーソン51人」、日経ウーマン・ウーマン・オブ・ザ・イヤー2003リーダー部門第9位、2013世界女性リーダースティビーアワード銀賞、日本の残したい企業100社、2021Forbes Woman Award300人未満全国第2位など個人、企業活動と両面で広く評価されている。
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