■6つのライフコースについて
市場縮小が企業の課題となる中、「日本市場は消費の8割が女性」と言われることから、女性マーケットの開拓や女性向け商品開発を強化する企業が増えています。しかし、女性市場は複雑化しており一括りにはできません。同世代でも家族構成、就業状況などによって消費行動が大きく変わることから、ライフコースで変化する関心や好みに細やかに対応するサービスが求められています。女性トレンド総研HERSTORYは、家族・就業構成に応じて購買行動が大きく異なる6つのライフコースを定義しています■「節約」のキーワードの増加率がNo1
物価高騰」「アフターコロナ」などの環境変化が消費行動へ影響大
Q.あなたのお金の使い方について、1年前の同じ時期と比べて変化があれば全て教えてください。
2022年11月と2023年7月の調査結果を比較すると「節約に対する意識の高まり」「趣味への消費について増加」 「気持ちが上がるものへの消費は増加しているが、嗜好品への消費は減少 ・貯蓄や投資への意識の高まり」「勉強や自己投資への意識の高まり」といった傾向がみられました。変化の背景としては、“物価高騰により生活費がかさんできていること”、“コロナ禍が落ち着き外出や旅行など以前のように生活ができるようになってきたこと”、”コロナ禍でインターネット環境の整備が進んだことにより、オンラインイベントなどが充実し学習の機会が広がったことなど”が考えられます。「節約に役立つ商品やサービスの提供」「趣味や自己投資に役立つ講座や教室の開設」などが時流を捉えた有効な施策ではないでしょうか。
Q.【クラスタ別】あなたのお金の使い方について、1年前の同じ時期と比べて変化があれば全て教えてください。
「プレ社会人」では、節約意識はあるものの自由に使えるお金があるため、惜しみなく使い、気持ちが上がるもの癒やしになるもの、または趣味に対する消費が非常に高く勉強や自己投資への意識が高いといった傾向がみられました。「ヤング夫婦」では普段の嗜好品などの購入は控えているが、必要なときには使い、節約するという意識は全クラスターの中で最も低く貯蓄や金融投資への関心が高いといった傾向。「児童・思春期ママ」の場合は、節約への意識は全クラスターの中で最も高く、嗜好品においても節約の意識があり、気持ちが上がるようなものや癒やしになるものを購入することで気持ちのバランスを取っているといった傾向がみられました。それぞれの属性の消費行動を深く理解することで、どんなサービスが必要か戦略が変わってくると言えます。
■インドア派VSアウトドア派？コロナ禍を経て外出や外食が少しづつ増える人も、外出しない自宅での余暇の過ごし方が定着する人も。
Q.あなたは余暇を自宅で過ごしますか? 外出して過ごしますか?
自宅で過ごす割合がわずかに多いという結果となりました。2022年11月実施の調査でも自宅で過ごす割合は55％と半年間での変化は特に見られていません。
Q.1年前の同じ時期と比べて、あなたの余暇の過ごし方に 変化はありましたか?
「変化がなかった」回答が6割だが、4割は変化があったと回答。具体的な変化については、コロナが落ち着いてきたため外出が増えた、外食が増えた、人混みやコンサートに 行くようになったという声。反対に、コロナで出かけないことが定着し、家でゆっくりするようになったという意見もありました。
Q.(変化があった・どちらかというと変化があったと答えた方) どのような変化があったのか具体的に教えてください。
■情報収集のツールとして全世代でInstagramがトップ！コンテンツごと、世代ごとに調査方法が異なる結果
Q. コンテンツ(食・ファッション)&年代ごとの情報収集の仕方は？
全世代、食・ファッションともに情報収集のツールとしてInstagramがトップの結果となりました。YouTubeは若年層と相性がよく、年齢が上がるにつれてゆるやかに下降。LINEは20代で減少の傾向、代わりにtwitterが用いられていることが分かります。TikTokは10代〜20代のみの使用となっており、若年層との相性がいいことが推察されます。コンテンツ別に見てみると、「食」の場合は、SNSだけではなくWeb検索やテレビ、クチコミなど様々な媒体で情報収集が行われていること分かります。その背景として、商品やお店など限定せずに知らない情報を得るために検索を行っていることが理由として考えられます。「ファッション」の場合は主にInstagram、Web検索どちらかからの情報収集が行われています。30〜40代ではInstagramに加えてWeb検索も多く、Webで情報収集を行った後足りない情報をInstagramで取りに行くといった流れが背景にあると考えられます。
【 ライフコース別の女性の消費行動調査 概要】
調査期間：2023年7月19日〜2023年7月24日
調査方法：インターネット調査
調査対象：15歳以上の女性481人
調査会社：株式会社ハー・ストーリィ
本調査の詳細レポートが掲載されているHERSTORY REVIEW2023年9月号はこちら