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家族の家事参加は、暮らしをどう変える?家族の家事参加26.2%乳幼児宅は、55.6%!


家事をする中心は、女性90%という回答だった。働く女性が増加しながらも家事の中心は女性という大きな偏り。とはいえ少しずつではあるが家族の家事参加は増えつつあることを確認できた。「家族で家事」という形をビジネスチャンスとしてつかみたい。



■事例取材・定量調査・定性調査のまとめ


【アンケート調査まとめ】

コロナ前後の買い物、仕事、家での過ごし方の変化を調査したところ、コロナ禍に家時間が増えたことの影響が大きく表れた。買い物では、家で料理することが増えたため食品や日用品の出費が増加。仕事も約4 割の人にコロナ前と比べて変化が起きていた。

そのうちリモートワーク・在宅勤務が増えた人が約4割。また、家族と過ごす時間が増えたことで、働き方や家事に対する価値観も変わった。女性たちは収入やキャリアアップよりも働きやすさを求める意識が強くなっている。家事についても若年層では変化が起こっていた。中高年層に比べるとパートナーの家事参加が増えているのだ。女性たちの現状に合わせ、企業にも変化が求められている。



【インタビューまとめ】

コロナ禍での変化を4名の女性にインタビューした。コロナ前より出費が増えたものとしては、美容関係や食料品があがった。コロナにより自分と向き合う時間が増えたことで、スキンケアやネイル、脱毛などの美容に意識が向くようになったそうだ。また、コロナ太りを感じて糖質カットの食材や発酵食品など健康的な食生活に変化させたとの話もあった。家での過ごし方は、InstagramやTwit terなどのSNSを見る時間が増えたり、テレビ視聴や読書が増えたりしたと教えてくれた。また、子どもと一緒にお菓子作りをはじめた人もいた。コロナで外出頻度は減っているが、その分、自分磨きをしたり家族と過ごしたり、家でもできる新たな挑戦を始める姿が印象的だ。



【女性視点マーケティング着眼】

コロナとの闘いも2022年上期で最後としたい。いい加減にしてくれ、という気持ちがまん延し、できる範囲で、「もとの暮らし」にしたいという気持ちが強くある。女性消費者の暮らしでコロナ期間がもたらした最大の変化は、「家族と自分の時間のやりくりと気持ちの折り合い」だろう。今回の調査では、家事の中心は90%が女性と答えた現実。パートナーは33%。なんと3倍!それでも「男性がこんなにも家事参加しているのか」という時代遅れな声がまだ聞こえてきそうでもある。働く女性が中心となった今、女性たちが前向きに日々を生きるには、子どもの成長は気にかけつつも「みんなで家事をする」「時々家事私」「家事をしない」インサイトに応える必要がある。


【オンラインインタビュー調査】

■コロナが自分や家族と向き合うきっかけに 新たなことに挑戦する女性たち


コロナ禍による在宅勤務や外出自粛要請などにより家で過ごす時間が増え、自然と意識は家族と自分に向いた。健康に気を付けたり、家族と一緒に新しいことを始めたり、いままでできなかった自分磨きなどに挑戦している女性たち。失ったものもあるが得たものもあると語る彼女たちの姿が印象的だ。

女性 ペルソナ

Q1 コロナ禍でのお買い物やお金の使い方の変化を教えてください。


mayu

コロナ禍により出費が増えたもの→スキンケア用品、食品マスク生活が増えて肌荒れするようになったことと、彼氏と家で過ごす機会が増えたことを理由に、素肌が整った状態をキープできるように気を付け始めました。いままで使ってこなかったふき取り用化粧水や、皮膚科で勧められたNOVのノンコメドジェニックテスト済みのクリームを使っています。それまでは化粧で肌トラブル隠していましたが、素肌自体を整えてニキビができにくい肌質にしたいと思うようになりました。



コロナ禍により出費が減ったもの→外食、洋服

外食が減りました。家では1週間分の食材をまとめて買って、1週間できりよく食べられるように作り置きするようになりました。



代理購入・ギフト購入について

彼氏と夕食を一緒に食べているので食材を2 人分購入しています。ギフトは最近3つ下の妹の誕生日にPAUL&JOE(ポールジョー)の財布をあげました。「料理は私が作りますが、それ以外の家事は彼氏と分担してやっています」

女性 商品開発

使用している CLINIQUE(クリニーク)の化粧水(左)と NOV のクリーム(右)

野菜は週に 1 回まとめて切って冷凍保存しています



Tomomi

コロナ禍により出費が増えたもの→洋服、美容

インターネットで洋服を買うことが増えました。よく見ているのは GRL(グレイル)、SHOPLIST(ショップリスト)、メルカリです。インスタでショップ公式アカウントを見て、欲しいものを見つけることが多いです。あとはジェルネイルやまつ毛パーマ、脱毛など美容関係に力を入れるようになりました。以前から美容に興味があったのですが、時間があると友人に会う予定を入れてしまってなかなか実現できなかったのです。コロナで暇な時間ができたことで、自分と向き合う機会が増えてネイルサロンなどに行くようになりました。



代理購入・ギフト購入について

施設に入っている祖母が欲しいと言ったものや、インターネットが得意でない叔母に頼まれてAmazon の本や、夫が仕事に使う手袋などの消耗品と飲みものをよく代理購入しています。

ギフトについては、LINE ギフトで昔からの友人の誕生日にミスドで使えるチケット1,000 円分やスタバの500 円分チケットなどをよく贈っています。あとは L INE に友人と共有できる「ほしいものリスト」という機能があるのですが、そこに友人が牛タンを欲しいと入れていたので送りました。

決済は主にau PAY、PayPay、長野県の商品券を使っています。基本的に、お店のポイントは何でもためていますが、特にPonta ポイントと楽天ポイントが多いです。アプリがあればカードからアプリにポイントを移行していますが、紙のカードもあるのでポイントカ ード用のカードケースを持ち歩いています。

女性 インサイト

女性 商品開発

今月サロンで施術してもらったジェルネイル

(左)夫の代理で購入している、仕事で使用するための手袋(右)昔からポイントをためそびれると後悔の気持ちを引きずるので、忘れないようにカードケースにまとめて持ち歩いています。カードケースは友人から安くてたくさん入ると勧められた無印のカードケースを去年から使っています



Atsuko

コロナ禍により出費が増えたもの→パンやチョコレートなどの嗜好品

家にいる時間が多くなりコーヒーを飲んでくつろぐ時間が増えたのに比例して、口寂しく感じることがありパンやチョコレートなど嗜好品の購入が増えました。いままでだと買い物ついでにスーパーで購入していたのですが、どうせならおいしいものを食べたいと思うようになって、町のパン屋さんやケーキ屋さんに足を運ぶようになりました。



コロナ禍により出費が減ったもの→アクセサリー、洋服、化粧品

外出が減ったこととマスクを着用することが理由で、ファンデーションや口紅の使用頻度が減りました。洋服は普段着で過ごすことが増えたので、お出かけ用の洋服を買うことが少なくなりました。



代理購入・ギフト購入について

夫の肌着類や歯磨き、洗顔、髭剃り関連などの日用品類を購入します。ギフトは子どもにクリスマスプレゼントでN i n te n d o S witc h のソフトを贈りました。あとはお歳暮として自分の兄にカルピスの詰め合わせ、主人のお義父さんにはビール、主人の友人には乾麺をそれぞれの家族構成など考えて贈りました。ポイントや割引があるので、お歳暮は全てネットで購入しました。昔は地元のスーパーの店舗で購入していたのですが、スーパーがオンライン販売を始めたのでいまはネットで購入しています。カタログと申込書が夏と冬に届くので、それを見てネットで購入します。

女性 商品開発

パン屋さんには自分が食べるパンを買いに週一くらいの頻度で行っています。



サトウ

コロナ禍により出費が増えたもの→食品

コロナ太りを感じてから健康を意識するようになりました。食物繊維の多いものを取るようにしたり、ご飯には糖質をカットできるマンナンヒカリを混ぜて炊いたり、キムチ、ヨーグルト、納豆など発酵食品を取るようにしています。おかげで健康を意識した食事になってきたと思います。



コロナ禍により出費が減ったもの→旅行、化粧品、洋服

在宅勤務が増えたので化粧品を買うことが減りました。マスクを着けているので口紅もここ1年買ってないと思います。マスク着用時は無色のリップをつけています。洋服は家で過ごすことが増えたのでカジュアルなものが多くなって、会社に着ていくような服は買わなくなりました。


 

■掲載元

『家族の家事参加で暮らしが変わる?家族の家事参加26.2%』

HERSTORY REVIEW 2022年3月号 Vol.56→詳しくはこちら


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