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「愛と経済」が紡ぐ新しい暮らしのインフラとは？（ゲスト：ベアーズ髙橋ゆき氏） 株式会社ハー・ストーリィは創業35周年、会報誌100号、そして「女性のあした大賞」10周年を迎えました。この大きな節目を記念し、2025年12月3日に開催された「HERSTORY大感謝祭」。第一部では、家事代行サービスのパイオニアである株式会社ベアーズ取締役副社長　CVO & CLO・髙橋ゆき氏を迎え、代表・日野佳恵子とのセッションを通して、2026年に向けた女性市場の最新動向を探りました。 初めに、弊社代表 日野が35年の感謝と、弊社のあゆみを振り返りました。 第一部：特別講演「愛と経済」で幸せが循環する社会を！ 人の温もりがある「新しい暮らしのインフラ」を提唱 「本日は『愛と経済』というテーマでお話をしたいと思います」 。そんな言葉から始まった髙橋氏の講演 。同社は、「家事代行サービス」という言葉さえ浸透していなかった1999年に創業し、今年で27年目を迎えます。 株式会社ベアーズ・髙橋 ゆき 氏。     成長の原動力となった「共感の力」 創業当初、宣伝予算が限られる中で志を伝える指針となったのは、日野佳恵子の著書『クチコミュニティ・マーケティング』でした。「人の心にインパクトを与え、共感と感動を生み出せれば口コミは広まる」という教えは、同社の成長の原動力となりました。   創業の原点：香港での感動体験から「文化」の創造へ 背景には、1995年の香港滞在時のエピソードがあります。一人のフィリピン人メイドに助けられ、そのきめ細やかなサポートに感動した髙橋氏は、日本にも「誰かに頼ってもいい」という文化を根付かせたいと決意。家事代行を通じて「自分で頑張らなくてもいい」という選択肢を提供し、お茶の間の幸せ度数を高めることに邁進してこられました。     「暮らしの新しいインフラ」として、家事代行サービスを通じて「自分で頑張らなくてもいい」という選択肢を提供。 3,000名のスタッフが支える「世界平和」への一歩 現在、18歳～88歳までの日本人スタッフおよそ2,500名、フィリピン人スタッフおよそ540名が稼働。この多様な人材の活躍を、髙橋氏は「真の国交」であり「世界平和につながるきっかけ」であると定義しています。   本当の豊かさに辿り着くためには、単に数字を追い求めるのではなく、「愛と経済」の両輪を回していくこと、と強調した髙橋氏。     トークセッション：現場から読み解く「女性市場2026年最新動向予測」 続いて、弊社代表・日野佳恵子とのトークセッションでは、同社が見てきた「家庭のリアルな変化」から、2026年に向けた4つの重要キーワードが浮き彫りになりました。   弊社代表・日野佳恵子（左）と髙橋ゆき氏（右）。   1. 家庭の変化：役割から「チームによる選択」へ フルタイム勤務の女性が7割を超える中、家事は「妻の役割」ではなく、家族というチームで誰が担当するかを「選択」するものへと意識が変化しています。家電の進化により省力化が進む一方で、いかに心理的な負担を分担するかが課題となっています。   2. 男性の家事参画を促す「プロダクト設計」 男性が好む「組み立てる工程」や「カスタマイズ性」をプロダクトに取り入れることで、家事への意欲を引き出すというユニークな知見が示されました。ガジェットとしての趣味性を設計に組み込むことは、今後の商品開発における大きなヒントとなります。   2026年の市場動向について、息の合ったトークが繰り広げられた。     3. ペット共生と日常の「不」に眠るヒットの種 40代以上の夫婦に多いペット飼育 。現場で培われた「ゴム手袋を使った清掃術」のような細やかな知恵、つまり日常の「不（不便・不満）」を解消する視点こそが、次なるサービスを生む源泉となります。   4. AI時代に高まる「人間サービス」の希少価値 テクノロジーが浸透する2026年に向けて、「料理代行」や「お話し相手」といった、人の温もりに寄り添うサービスの価値はさらに高まります。家庭内のグローバル化を受け入れ、多様な人材が暮らしに伴走する未来像が提示されました。   トークセッションでは、参加者の質問にもその場で回答。   おわりに：女性の笑顔が続く社会のために 「愛と経済」の両輪を回し、女性の笑顔が続く環境を整えることは、家庭の、そして社会全体の幸福度を直結させます。2026年に向けた新たな視点を共有し、第一部は盛況のうちに幕を閉じました。

女性モニター参加の座談会「herVoiceカフェ会議」とは？ herVoiceカフェ会議は、herVoice事務局を運営する株式会社HERSTORY主催の「女性のリアルな声」を企業に届ける座談会。 毎回さまざまな企業が参加し、生活者の視点で商品やサービスの感想をヒアリングしたり、新しい気づきを得たりしています。一般の女性たちは、おしゃべりを楽しみながら、企業の担当者に直接想いを伝えることができる貴重な場です。 ■【第13回】herVoiceカフェ会議 日時／2025年 10月30日(木)14:00～16:00 会場／BIRTH LAB(東京都港区麻布十番2-20-7  麻布十番髙木ビル1F) 参加人数／herVoiceメンバー15名 参加企業／4社 参加企業（順不同） 株式会社ファンケル ：無添加化粧品やサプリメントで「不」を解消し、健やかな毎日を支える、生活者に寄り添う企業 アクア株式会社 ：家電ブランドAQUAを展開し、日々の暮らしに寄り添う洗濯・冷蔵・業務用製品などを通じて新しい生活価値を提案する企業 株式会社船井総合研究所 ：全国の企業支援・経営コンサルティングを通じ、地域・業界の成長と企業の持続的発展をサポートする総合コンサルティングファーム 株式会社アガペファーム ：無農薬野菜の栽培や発酵食品の開発・販売を通じて人々の健康に貢献する企業 ■各企業のヒアリングタイム 【株式会社ファンケル】 自社のスキンケア商品を手にとっていただきながら、日々の生活の中でのスキンケア方法についてヒアリング。 「無添加」については関心が高く、普段から意識されている様子がみられました。 【アクア株式会社】 冷蔵庫・冷凍庫に関して、普段どのように使っているかのヒアリング。 限られた居住スペースでの設置に関する悩み事や、インテリアとの調和など、参加者のこだわりポイントを多く聞くことができました。 【株式会社船井総合研究所】 日本で求められる海外製品のヒントを探るため、キッチンスポンジ・睡眠導入機器・スピーカーなど複数の製品を持参しヒアリング。 睡眠導入に関する器具は、実際に装着して試してみてもらう場面も。 【株式会社アガペファーム】 来春発売予定のヨーグルト、乳酸菌発酵食品「あさひるる」を試食。また、デザイン検討中のパッケージに関しての印象をヒアリング。 「店頭に並んだら買いたい」「こんなトッピングが合いそう」など、活発な意見が寄せられました。 商品一覧は こちら ■参加企業からのお土産 株式会社ファンケル：「マイルドクレンジングオイル」、「スキンコンディショニング洗顔」「エンリッチプラス　化粧液・乳液」「トイロ　バイタライジング　化粧液・乳液（3日間サンプル）」「アイテム紹介ブック」 アクア株式会社：パンフレット、オリジナルメモ帳、クリアファイル、ステッカー 株式会社船井総合研究所：キッチン用スポンジ「Scrub Daddy（スクラブダディー）」 株式会社アガペファーム：ジンジャーシロップ「金姜柑」 参加の企業様からは、カフェ会議でヒアリングした商品など素敵なお土産をいただきました！ 最後に、恒例の記念撮影でカフェ会議終了です。今回も様々な年代の方にご参加いただきありがとうございます。たくさんのご意見をいただき、とても充実した時間となりました！ ■参加企業様の感想 株式会社ファンケル／五十嵐様・中村様・佐瀬様 「無添加」など肌へのやさしさは強く共感され、商品価値の打ち出し方に大きな示唆を得られました。生活者のリアルな声を直接聞けたことが、今後の展開に大いに役立つ機会となりました。 アクア株式会社/吉野様・飯島様 冷蔵庫・冷凍庫の使い方や困りごと等、リアルなご意見を聞くことが出来ました。生活空間へのこだわりが強まる中、商品設計や展開の難易度と課題を改めて実感する機会となりました。 株式会社船井総合研究所/大山様 海外製キッチンスポンジの「長持ち特性」を明記すべきという声など、生活者の率直な意見を多数得られました。リアルイベントならではのフィードバックが、今後のパッケージ設計や日本市場展開における貴重な示唆となりました。 株式会社アガペファーム／櫻木様 来春発売予定のヨーグルトのパッケージ案に対し、具体的で有益なフィードバックを得ることができました。味のトッピングによる変化など、商品訴求の方向性を検討する上で重要なヒントが得られる機会となりました。 次回のherVoice カフェ会議は2026年3/26(木)に開催！ 年代など関係なく女性の声を聞ける場ですので、興味のある企業様はぜひ気軽にご参加ください。 お待ちしています！

～加速するAI活用と、その反動による「リアル・人の温もり」需要が鮮明に～ 　女性インサイト総研を有する株式会社ハー・ストーリィ（本社：東京都世田谷区、代表取締役：日野佳恵子）は、2025年の女性消費行動を振り返る調査結果を公開しました。2025年はデジタル技術、特にAIの浸透が女性の生活に大きな影響を与え、利便性を追求する一方で、その反動として「リアルな体験」や「アナログな温もり」を求める動きが加速した1年となりました。 ◆ デジタルによる手間代行－「AI頼み」による消費の効率化 情報過多の中で、日常的な手間をAIが代行したり、AIに「選択」を委ねることで、生活を賢く最適化する行動が定着しました。 ※イメージ画像はAIを用いて生成しています。 「選択の負担代行」が定着 ：膨大な選択肢から自分に合う商品を探し出す手間をAIに委託。「買い物の失敗」を防ぐためにAIによるレコメンドを活用する動きも強まりました。 デジタルを活用した体調管理 ：スマートウォッチ等で自身の体データを無意識に記録・可視化し、AIが分析。リアルな健康管理へつなげる「手間いらずのセルフケア」が浸透しました。 日常のコミュニケーション代行 ：献立の相談やおしゃべりAIの活用、さらにはシニア層の孤独解消ツールとしてもAI利用が大きく拡大しました。 ◆ 五感リアル体験－「デジタル疲れ」の反動 デジタル社会が加速する一方で、スクリーン越しでは得られない体験への価値が高まりました。 ※イメージ画像はAIを用いて生成しています。 五感フル活用のエンタメ需要 ：視覚や聴覚だけでなく、触覚・味覚・嗅覚のすべてを使って楽しめるリアルなイベントやワークショップへの関心が高まっています。 デジタルデトックスの浸透 ：あえてデジタルから離れ、リラックス効果やリアルな体験の質を重視する「デジタルデトックス」を意識した行動が目立ちました。 ◆ 人の温もり需要－「人の温もり」とアナログへの回帰 効率的なデジタルとは対照的な、人の手による工程やアナログな質感が支持されました。 「せいろ」調理の大ブーム ：手軽でヘルシーなだけでなく、立ち上る湯気や木の香りといった「ライブ感」と「人の手の介在」を感じる調理法が注目されました。 「編み物」ブームの再燃 ：100均の毛糸が売り切れるほどの人気となり、自分の手で時間をかけて作る工程が楽しまれています。 アナログメディアの復権 ：レコードカフェの流行や、シール交換ブームなど、手に触れられるモノへの愛着が強まっています。 ◆ 加速するデジタル社会と、その反動によるリアル体験の価値化 　2025年は、AIなどのデジタル技術を賢く利用して「手間」を省き、そこで浮いた時間とエネルギーを「質の高いリアルな体験」や「本質的な価値」に投資するという、女性たちの消費のメリハリがより明確になった年でした。 今回の調査レポートをまとめた資料は無料でダウンロードできます。資料には、2025年に紹介したトレンドアイテムの解説も収録しています。 「法人クラブ inher」は、月額5,500円から最新の女性10クラスターのトレンド情報に加え、過去のレポートや各種調査ローデータを制限なく閲覧・ダウンロードができます。 ◆女性インサイト総研 株式会社ハー・ストーリィについて 私たちは、女性顧客の「誰かを想う購買」を科学する唯一の研究機関です。WIM理論(ウィム)を基盤に、女性の感情の中に潜む“買うスイッチ”を見つけ企業と顧客の関係を再設計するコンサルティング会社です。 【会社名】株式会社ハー・ストーリィ https://www.herstory.co.jp/ 【所在地】〒154-0024 東京都世田谷区三軒茶屋1-37-8 ワコーレ三軒茶屋64ビル 3F 【TEL】03-6805-3743 【事業内容】女性インサイトマーケティング™（WIM理論）の普及／コンサルティング／研究調査／専⾨情報出版／マーケティング⽀援／⼈材育成⽀援 【設⽴】1990年8⽉20⽇ 【代表取締役】⽇野 佳恵⼦

2026年2月25日～27日までの3日間開催される「第44回健康博覧会」のビジネスセミナーにて、代表 日野佳恵子が講師として登壇します。 セミナーでは、女性インサイトと男性インサイトの違いを整理し、特に女性インサイトの複雑性や重要ポイントに焦点を当てます。女性特有の価値観や行動心理を把握することで、これまで見えていなかった市場機会を発見し、ビジネスの発展につなげる方法を紹介するだけでなく、新たなマーケティング手法として注目される『女性インサイトマーケティング（WIM理論）』を解説し、時代をリードする市場創造のヒントを提供します。 詳細は下記サイトよりご確認ください。 https://healthcareweek02.jmb0.com/seminar2026/ 【講演概要】 ■日時 ：2026年2月25日（水）15:30〜16:30 ■会場： 東京ビッグサイト 〒 135-0063 東京都江東区有明3丁目11-1 https://maps.app.goo.gl/iyWEGt6TnDVHbKnx7 ■参加費：無料 ※聴講登録が必要です ■詳細・申込み： https://healthcareweek02.jmb0.com/seminar2026/   ■イベント公式サイト： https://www.this.ne.jp/

女性インサイト総研を有する株式会社ハー・ストーリィ（本社：東京都港区、代表取締役：日野佳恵子）は、12月10日リリースの女性インサイト・トレンドレポートにて15歳以上の女性485人に、今年を表す漢字について調査しました。 ◆2025年を表す一文字は「高」 出典：HERSTORY REVIEW2026年1月号 　最も多かった一文字は「高」。物価高、昨年に続き酷暑による高気温のほか、初の女性首相である高市総理を連想した声も上がりました。日常のあらゆる場面で「高」が意識された一年でした。 1位と1票差で2位の「米」は、 昨年から続く お米の価格高騰が食卓を直撃し、「米」が選ばれた理由として最も多く挙げられました。 ◆過去2年の今年の漢字一文字 2024年の結果は、下記のとおり。 出典：HERSTORY REVIEW2025年1月号 異常な猛暑だったことから「暑」との回答が1位に。次いで、元旦の能登半島地震や大雨などの災害も多かったこと災害をイメージした方も多数いました。また、闇バイトに裏金問題など、闇深い問題がはびこったことから「闇」が4位に。5位の「翔」は大谷翔平選手の初記録続出の活躍で連想されました。 2023年の結果は下記のとおり 。 出典：HERSTORY REVIEW2024年1月号 2023年は、新型コロナウイルスの感染拡大やロシアによるウクライナ侵攻など、世界中でさまざまな困難が続きました。 日本においても、物価高騰や円安など、生活に直結する問題が深刻化したことを背景として「苦」という字が選ばれました。 ◆生活コストの上昇が、2025年を象徴する結果に 2025年の漢字には、「高」や「米」など、物価高や生活に直結する出来事を連想させる文字が多く選ばれました。今回の調査レポートは、会員サイト「法人クラブ inher」に掲載しています。今年の漢字に加え、2025年の女性消費の傾向をまとめたアンケートレポートも無料でダウンロードできます。 「法人クラブ inher」は、月額5,500円から最新の女性10クラスターのトレンド情報に加え、過去のレポートや各種調査ローデータを制限なく閲覧・ダウンロードができます。 ◆女性インサイト総研　株式会社ハー・ストーリィについて 私たちは、女性顧客の「誰かを想う購買」を科学する唯一の研究機関です。WIM理論(ウィム)を基盤に、女性の感情の中に潜む“買うスイッチ”を見つけ企業と顧客の関係を再設計するコンサルティング会社です。 【会社名】株式会社ハー・ストーリィ https://www.herstory.co.jp/ 【所在地】〒154-0024 東京都世田谷区三軒茶屋1-37-8 ワコーレ三軒茶屋64ビル 3F 【TEL】03-6805-3743 【事業内容】女性インサイトマーケティング™（WIM理論）の普及／コンサルティング／研究調査／専⾨情報出版／マーケティング⽀援／⼈材育成⽀援 【設⽴】1990年8⽉20⽇ 【代表取締役】⽇野 佳恵⼦

※本記事は、 145Magazine  の許諾を得て転載しています。 10周年を迎えた今年の「女性のあした大賞」。HERSTORY代表取締役・日野佳恵子さんが冒頭で語ったのは、ひとつのシンプルなことだった。「生活者の小さな声に耳を澄ませた人こそ、社会を動かす人になる」──ということ。僕自身、このイベントで実感した通り、それは従来の枠組みではなく、人の心に寄り添う形で持続可能な社会をつくっていくためにこそ、今求められている姿勢なのだと思う。 そして、そのスケールは確実に大きくなっている。それは、ステージに立った受賞者4組の姿を見れば、すぐにわかる。 【最優秀賞】ヒューリック株式会社 こどもでぱーと ─都市の子育てを“構造から”軽くする挑戦 親の負担を“構造から”軽くする──都市型子育てを再編集した「こどもでぱーと」の思想 　ヒューリックは、「こどもでぱーと」という新たな施設を作り出した。それは、都市に暮らす親たちが長年抱えてきた“見えない負担”を、構造から解きほぐす装置だ。共働き世帯の増加、教育費の高騰、送迎の手間、医療へのアクセス不足──。 　こうした課題は、一つひとつ切り離して見れば“個別の問題”に見えるが、実際にはすべてが複雑に絡み合い、親たちの心身を圧迫している。ヒューリックは、この“負担が散らばっている状態そのもの”を問題として捉えた。 　だからこそ、一つのビルに、学習塾、学童、保育、運動教室、小児科クリニック、親向けのケア、カフェ、そしてコミュニティを育むスタジオまで。──あらゆる機能を層のように重ねて集約した。それがこの施設である。 　この建物に入れば、子どもの一日が途切れずに流れていく。預ける、学ぶ、遊ぶ、診てもらう。その合間に親もケアを受けられ、帰り道は送迎サービスが引き継ぐ。都市の中で分断されていた行為が、ひとつの“動線”としてつながるように設計されている。 　ヒューリックはその思想を、ビルという器に落とし込んだのだ。 教育・医療・地域・送迎を“ひとつの物語”に束ね、子どもの未来を支える──都市の新しい子育て拠点としての進化 　教育、医療、地域交流、送迎。──それぞれ別の領域として語られてきたものを、ひとつの物語として再構築した。大事なのは、その表面的な構造ではない。フロアを上がれば学習塾があり、隣には幼児保育室がある。その奥には探究型のプログラムやダンス、アート、ロボットなど、子どもの好奇心を刺激する学びが広がる。さらに建物内には小児科が入っているため、体調に不安があるときも移動の負担は生まれない。 　こういう気持ちに寄り添うインフラであることが大事なのだ。 　ゆえに、親のための環境も丁寧に整えられている。ピラティスで体を整え、カフェで一息つき、スタジオでは地域コミュニティの活動が育まれていく。「子どもを預ける場所」ではなく、「親と子が安心した状態で時間を過ごせる場所」として成立しているのだ。 　しかも、学童、運動、教育、医療、送迎の専門家たちが参画し、それぞれの専門性を“ひとつの体験”として結び合わせている。親と子が無理なく、健やかに今日を生きられる環境を「設計」として作り出したことが、最大の意義ではないかと思う。 【優秀賞】株式会社カインズ ─ 暮らしの“微細なストレス”を価値に変える生活者発のものづくり 生活者の“微細な困りごと”から未来のホームセンターをつくる──カインズが女性の声に向き合った理由 　ホームセンター最大手のカインズが今回評価された理由。それは、日常を生きる人の“かすかな困りごと”を見逃さず、その声を商品企画の中心へと持ち込んだ姿勢にある。実は、カインズの顧客の半数以上が女性。日用品・収納・インテリアといったカテゴリーでは、その比率は七割を超える。 　生活者のリアルな温度を持つ人々が主役であるにもかかわらず、商品開発者の女性比率は約一割にすぎず、「使い手の感覚」が企画に十分届かない構造があった。そこで同社は、HERSTORYとともに生活者の実態に深く踏み込み、家の中の写真や行動の流れ、微妙なニュアンスの声まで収集し始めたのである。 　水回りの使いにくさ、掃除道具の置き場の不自然さ、収納の“あと一歩足りない”感覚…。 　言葉にならず、誰にも相談されない小さなストレス。 　それが、実は生活の質を大きく左右していることが見えてきた。ゆえに「浮かせる洗面収納」や「引っ掛けられる清掃用品」などの商品が生み出された。従来の枠組みとは違った繊細さが宿る商品。これこそ女性の感性がもたらす真骨頂である。暮らしの動線全体の“ストレスをほぐす商品”が形になっていく。 女性視点がものづくりを再発明する──調査・分析・デザインをつなげるカインズ流の価値創造 　その意味で、カインズの革新は、生活者の声を“確かなものづくり”へと変換するプロセスにある。 　生活の実態を“動線”として捉え直したところに、それが顕著に表れていると言って良い。キッチン、洗面所、掃除、収納……。家の中の一つひとつの行為を、写真や行動観察から読み解き、「どこで時間が止まるのか」「どこが不自然なのか」を可視化する。 　次に、その気づきを定量的なデータとすり合わせて、改善すべきポイントを浮かび上がらせていく。そして最後に、その“生活の声”をデザイナーや開発チームと共有し、具体的な商品へと落とし込み、試作、検証、社内承認のプロセスへつなぐ。 　つまり、生活者の声が“気づき → 構造化 → デザイン → 商品”という流れで自然につながっていく仕組みが出来上がっている。この循環が強固であるほど、カインズの商品は暮らしに馴染みやすい。結果として国際的なデザインアワードの連続受賞にもつながっていく。 　これは“企業の規模”ではなく、“生活を理解する姿勢”の結果だ。 　商品を売る企業ではなく、暮らしのあり方そのものを編集する存在へ。──今回の取り組みは、その未来像を示す象徴だった。 【優秀賞】はなさく生命 「私は大丈夫」を問い直す──女性の健康と向き合うI’m OK? PROJECT “私は大丈夫”の裏にある沈黙をほどく──女性の健康を支える「I’m OK? PROJECT」の本質 　女性にとっての健康課題は、長い間“声にならないまま”内側に押し込められてきた。更年期の不調、月経による体調の揺れ、家庭や仕事での負担、そして「自分だけは大丈夫」という思い込み。 　誰にも言えず、後回しにされ、日常の中に溶けてきた“沈黙”である。 　例えば、生命保険という従来の枠組みで言えば、もしもの時に「困らない未来」を先に用意しておくもの。そこで止まっていた。しかし、はなさく生命が立ち上げた「I’m OK? PROJECT」には、個々の抱える健康に対しての繊細な思いやりが宿る。 　“私は大丈夫（I’m OK）”という言葉を、まず女性自身が見つめ直すきっかけをつくる。そこにあるのは、保険会社としての利益で動くのではなく、「女性が自分を後回しにしない社会をどう実現するか」という視点だ。プロジェクトは、イベント、ウェブメディア、SNS・音声配信という三つの軸から立ち上がる。リアルイベントでは、全国の乳がん検診率が低い地域へ足を運び、医療機関と連携しながら無料検診を実施した。 　その場で実際に異常が見つかった女性の割合は二割。それは、いかに多くの女性が“忙しさゆえに自分を後回しにしてしまっているか”を突きつける結果だった。文章や動画で学ぶだけでは届かないものがある。 　身体の変化に向き合い、その場で検診を受け、医師の言葉を受け止める──その一連の体験を通じて初めて、“自分に立ち戻る瞬間”が訪れる。 啓蒙と行動の“往復運動”で社会を変える──地域とつながるリアルプロジェクトの力（読み物版） 　つまり、「I’m OK? PROJECT」の強さは、啓蒙に留まらず、“知る”と“行動する”を往復させる仕組みを持っていることにある。北海道や広島など、検診率の低い地域を中心に、はなさく生命は地元メディアや医療機関と連携しながら、マンモグラフィー検診車を走らせ、直接その場で検診を提供してきた。 　そこでは、著名人による体験談が語られ、医師がその場でアドバイスを行い、受け身ではない“参加型の学び”が生まれている。 　女性たちは、「忙しいからまた今度」「大げさなことではない」と自分を後回しにしてしまいがちだ。しかし、プロジェクトが目指したのは、その“今度”が訪れないまま時間が過ぎてしまう現実を変えることだった。 　だからこそ、リアルイベントで身体を動かして検診を受ける行為と、オンラインで知識を蓄え、専門家の声を聞く行為が組み合わされている。この往復運動こそ、女性たちが自分の健康に対して主体性を取り戻すための鍵になる。 　社会の価値観が揺らぐ今、“自分を大切にする”という当たり前が、いかに難しく、そして大切であるかを、このプロジェクトは教えてくれている。これこそ今の時代を反映する考え方。 　静かに、しかし確実に社会の地図を書き換えていく活動だ。 【優秀賞】Amazing Cambodia ──才能の芽を拾い上げ、女性の未来を循環させる「社会実装のアート」 美術教育すらなかった国で──女性の才能を見つけた原点 　なんと言っても、これに関しては、温井和佳奈さんのキャラクターに尽きる。彼女の二十年の歩みは、「女性の自立支援」という一点から始まった。 　近年、彼女が着目したのがカンボジア。そこでは、美術教育がほとんど存在せず、クリエイティブ産業の文化も育っていない。それでも、女性たちの中には“何かを描きたい”という衝動が確かにあったのだ。 　この胸の高鳴りを見逃さないところにこそ、女性的感性がある。その小さな芽に光を当てるため、温井さんはデザインコンテストを立ち上げ、“デザインとは何か”という基礎から教える活動を始める。 　はじめは子どもが描くような素朴な線画だった。しかし、学びと経験を重ねるたび、線は洗練され、色は深まり、やがて“商品として世に出るデザイン”へと育っていく。採用された作品はラコルベイユなど日本企業の商品パッケージとなり、売上の一部は女性の育英基金として還元される。 　デザインが商品を生み、商品が収益を生み、その収益がまた次の才能を育てる。ここに「才能 → デザイン → 商品 → 収益 → 教育」の循環が生まれた。 コロナで95％売上消失──仲間と再生させた復活劇 　とはいえ、コロナ禍では売上が95％減り、撤退を決断するほどの危機に陥った。しかし、企業再生の専門家と出会い、わずか一か月で赤字が止まる。止まっていたコンテストも復活し、クオリティは以前より高くなった。 　一時、温井さんは引きこもりをしていた時期すらあったという。しかし、信念を持つ人の強さは、ここに表れている。Amazing Cambodia は再び息を吹き返し、成長の第二章が始まったのだ。進化は止まらない。2025年、新空港への二ブランド同時出店が実現した。 　「Amazing Cambodia」と「I LOVE CAMBODIA」が並び、世界へ飛び立つゲートで、カンボジアの文化と才能が旅を始めている。売上は約七億円規模まで回復し、来年には十億円を超える見込み。 　二ドルの小さなお菓子や雑貨が、世界で何百万個も売れていく。これは、構造を持ったビジネスだからこそ成し得た成果だ。温井さんは、支援とビジネスの境界を溶かし、教育・生産・流通を一本の線にまとめあげた。 　Amazing Cambodia は、“助ける”でも“売る”でもない。その中間にある“未来を育てる営み”を、社会に実装しているのだ。 従来の枠組みでは果たせぬ人の気持ち 　授賞式の最後に、日野佳恵子さんは彼らを讃えながら語った内容が心に残る。実に、日野さんらしいなと思うエピソード。それは、35年前、日野さんが子育てをしながら働いていた頃の話だ。 　子どもに習わせたいものはたくさんあった。スイミングも、英語教室も、そろばんも。 　けれど、それぞれがまったく別の場所にあり、移動だけで一日が終わってしまうような日々だったという。 「どうにか、ひとつの場所で完結できないだろうか」。 　その思いを胸に、広島にいた頃、日野さんは昼間に空いていた学習塾を訪ね、飛び込みでこう頼んだ。 ――「昼間は使っていませんよね。この教室を貸していただいて、ビルの中で書道と英語教室と、そしてお母さんのマッサージを一つにできませんか？」 　しかし、当時は、誰も耳を貸してくれなかった。 　これこそが先見性だと思った。それを彼女は、まだ誰も言語化していなかった35年前の時点で、直感的に求めていたのである。従来の枠組みや“ハコ”では、人々への細やかな気遣いができないのである。そこで、社会は、人は疲弊していく。 　そこに救いの手を差し伸べるのが、女性の感性だと僕は思う。まさに、今回受賞した方々にも共通することだ。 　冒頭にも書いた通りだが、縦割りではすくえなかった日常の断片を拾い、形にし、未来へと手渡す人たち。その姿は、「誰かの生活のすぐそばから、社会は変えられる」という希望の証でもある。 　これからはより人間的で、安らぎのある世の中になっていくだろう。女性の手により、新たな“あした”が始まる。 転載記事 https://145magazine.jp/goodsnews/2025/12/women-award-2025-lifestyle-voice/

※本記事は、代表 日野が DXマガジン にて連載中の記事を転載したものです。 　近年、「顧客起点」という言葉が多くのビジネスシーンで使われるようになりました。 自社都合ではなく、顧客の立場をもとに事業を考えることの重要性が増しているのです。しかし、「顧客とは誰なのか」「なぜその顧客は商品を購入するのか」を正確に理解している企業は意外と少ないのが現状です。 特に女性顧客の購買行動は、年代や収入だけでは見えない複雑さがあります。本コラムでは、長年の研究をもとに女性顧客の特性を読み解きます。マーケティング理論で見落とされがちな「女性顧客の購買行動」の特徴や、顧客起点で事業を考える際のポイントを紹介します。弊社では、女性特有の購買行動から戦略を立てる独自理論を確立し、「女性インサイトマーケティング（WIM）理論™」として普及しています。 【男性脳では見えない「彼女の購買決定プロセス」～売上8割を逃さないための女性インサイトマーケティング～#1】 ◆単身男女の所得に対する消費の割合 ―男性53％、女性70.4％の中身は何？ 明治安田総合研究所の2024年の調査によると、単身世帯における所得に対する消費の割合（消費性向）は、男性が53.0％だったのに対し、女性は70.4％と男女間で大きな差があることが分かりました（※1）。女性の割合が男性より高いのは、「自己投資としての美容医療」や「推し活」といった教養・娯楽関連への支出増加が要因であると、明治安田総合研究所は分析しています。 このように男女では消費に対する興味や関心、さらに消費行動は大きく異なります。ある調査によると、女性の方が男性より消費パワーが高く、家庭内消費の75％は女性が権限を持つ消費者であるといいます。しかし、「男女で購買行動が異なる」という考えは、誰もが分かっているようで曖昧です。そのためマーケティング分野では、深刻に捉えられないまま見過ごされてきました。男女の購買行動が異なることをマーケティングでは必ずしも重視していないのです。近年、男女論を語ることをタブー視する機運が高まっていることもあり、マーケティングにおける「顧客起点」はより一層複雑さを増している感があります。 ※1 出典：明治安田総合研究所「調査レポート」 ◆「顧客起点」の顧客とは誰かを理解する。 ―「顧客」という一枚岩はいない。 　 そもそも「顧客起点」とは何でしょうか。それは「顧客の立場に立って事業を構築すること」です。そのためにはまず、「顧客とは誰なのか」という当たり前の問いに対して、正確に答えられなければなりません。その上で「顧客」が明確になったら、「なぜその顧客は我々の商品を買ってくれるのか」という問いと向き合うべきです。 例えば「30代・40代の男女が中心」というデータを把握している場合、その中の男女比率はどうなっているでしょうか。仮に女性が6割を占めているなら、その女性たちはどのような生活をしているのでしょうか。単身か、既婚か、子供がいるのか、ペットと暮らしているのか、親と同居か。商品を購入する背景には、必ず「顧客の生活状態」が存在し、そこから「買う理由」が生まれます。 「顧客を理解する」とは、「顧客の生活実態を知る」ことに他なりません。それにもかかわらず、「こんな生活なのかなとペルソナを想像で作り、ターゲットを設定しました」というケースが少なくありません。しかし、想像はあくまで作成者の経験値からしか生まれません。AIを活用しても、そこに「生身の命ある存在」はいません。 「顧客起点」を実践するためには、データのみに頼らず、「顧客の生活実態を観察し、触れ、話し、共に過ごす」ことを抜きにしては、核心に辿り着けません。ましてや女性の場合、その多様性ゆえにさらに細分化して捉える必要があります。 ◆男女の購買行動には異なる理由がある。 ―女性は「年代」でみると見えない。 「お客様のニーズに応えるのだから顧客を分けて考えるべきではない」といわれることがあります。この思考こそ「顧客＝男性論理」となっています。例えば、「顧客を年代で見る」「年収で見る」という場面をよく見ます。これだけでNGです。現代は、男女は共に働き、育休率も上がり、仕事と家庭というバランスにおいては、男女分け隔てないライフスタイルが当たり前となってきました。しかし、女性の人生を考えてみると、同じ30代であっても単身と既婚では大きく生活は異なります。これは男性の比ではない差があります。 女性は、30歳～39歳の間に7割が既婚へとなっていきます。この短期間に、妊活中、妊娠中、授乳中など心身の変化を伴っていくライフコースを歩む人が半数以上となっていきます。時間の使い方、体のケア、次のライフステージのための準備。妊活妊娠であれば、禁酒、禁ハード運動など様々な生活変化が求められます。30歳～39歳とひと言でいっても複数のライフイベント経験グループに分かれていきます。「年代だけ」で女性をみると大きな判断ミスをします。高度成長期に使用されたF1層、F2層といった分類方法などは代表的です。当時は、女性のほとんどが「専業主婦」という状態を前提にしています。近年には当てはまりません。 ◆戦略型／男性51％・女性15％ 　平穏型／男性27％・女性64％ 筆者が代表を務めるHERSTORYでは、利用者の購買行動の特性を診断する「男女購買行動診断」をWebサイトに設置し、回答結果から消費者の行動を分析しています。性別や年代（10代～70代以上）、職業などのデータは、2025年夏時点で17年間7万人超に及びます。この膨大な診断結果から見えてきたのは、男女共に働く時代となった今日でも男女の根本的な購買行動は今も昔も変わらない、ということです。購買に至る要因や背景を分析すると、購買行動は、大きく3つに分類されます。 「戦略型」 モノそのものの価値を比較検討し、論理的、合理的、効率的に買う行動をとる人 「調和型」 モノを論理的かつ感覚的なバランスで買う人。またはその状況下によってどちらかで判断する人 「平穏型」 モノの購入に至るまでの時間、過ごす場所、楽しめる要素も含めて価値とする人 分析結果からそれぞれの男女別比率は、以下となります（図1）。 戦略型／男性51.0％・女性15.3％ 調和型／男性22.1％・女性21,2％ 平穏型／男性26.9％・女性63.5％ これらの結果から、男性は「モノの価値」を優先していることが分かります。これに対し女性は、「キモチの価値」を購買時の評価軸にしていることが分かります。女性はモノを得ることの時間や場所、そこで過ごす人や雰囲気など、周辺の要素も含めて価値と捉えているのです。言い換えると、「キモチ価値」を考慮した店舗づくりや接客、商品ラインナップに目を向けなければ、女性には買ってもえらない、ということです。 ◆17年間の男女購買行動の変遷　―女性は、社会変化に影響を受けやすい 2008年からの「男女購買行動診断」の結果（図2）の変遷では、男性では大きな変化が見られず、年代による比率の揺れも少ないのが分かります。一方、女性は社会環境の影響を受けやすく、自然災害や物価高騰など社会情勢に合わせて柔軟に購買行動を変えています。 男女共に大きな変化が現れているのは2021年です。2020年に発生した新型コロナウイルス感染症の影響により生活様式が大きく変化したことが要因と考えられます。さらに、近年は若年層を中心に男性の育児・家事参加が増えているため、「調和型」が微増したと推察されます。 本コラムでは今後、HERSTORYが研究している「男女購買行動」をもとに、「女性の顧客起点の掴み方」や「商品との関係性の見方」などもお伝えしていきます。以下に、本コラムで紹介した「男女購買行動診断」と発表会のアーカイブ動画のURLを掲載します。ぜひ参考にしてください。 男女購買行動診断 https://www.herstory.co.jp/shindan/buying-behaviour 男女購買行動の違い研究発表動画アーカイブ動画 https://www.herstory.co.jp/event-details/archive-20250807 転載記事DXマガジン「 「顧客起点」に潜む女性顧客のトラップ、男女の購買行動は分けて戦略を立てるが鍵～女性インサイトマーケティング(WIM)理論™～ 」 https://dxmagazine.jp/column/hn1ko/

女性インサイト総研・ハー・ストーリィが実施した「食とおでかけ」に関する調査では、旅行やイベントなどの体験消費が全体的に回復傾向にあることが確認されました。特に女性では、ご当地グルメやスイーツイベントなど“食をきっかけにした外出”の実施率が高く、行動の選択肢が広がっている結果となりました。一方、日常の外食頻度は減少傾向にあるものの、利用金額は増加しており、1回あたりの支出が上昇していることも明らかになりました。（調査概要：2025年10月に「外食利用に関するアンケート」は15歳以上の男女1023人を対象に、「食とおでかけに関するアンケート」は15歳以上の男女824人に、インターネット調査を実施。） ◆直近1年の体験行動では「食×体験」が上位に Q.ここ1年であなたが出かけたり体験したことがあるものをすべて教えてください。 出典：HERSTORY REVIEW12月号 【全体傾向】 ・「国内旅行（60.6%）」「道の駅・市場（55.1%）」が過半数を超え最多 ・「物産展・アンテナショップ（33.9%）」「テーマパーク（25.5%）」なども一定層 ◆“体験の重視ポイント”に男女の違い 出典：HERSTORY REVIEW12月号 　男性は「国内旅行」「テーマパーク」「レジャー」など、“行くこと自体が目的” となる行動を中心に増加。一方女性はグルメ・観光・体験のすべてで「増加」が2〜3割見られ、“行動の幅が広い”結果に。特に「食」に関しては男性に比べ増加率が高い傾向になりました。 ◆現在の外食は“週2回ペース、もっとも利用が多いのは昼食 Q.それぞれの時間帯についての外食頻度を教えてください。 ※1ヶ月を4.35週として換算 出典：HERSTORY REVIEW12月号 　全体では、外食・カフェ利用は月平均9.4回（＝週2回前後）。時間帯別では、昼食（約3.8回／月）が最も多く、次いで夕食（2.5回）、カフェ利用（2.0回）が続きます。一方、朝食の外食は1.0回と少数にとどまっています。 ◆外食の利用頻度は全ての時間帯で「減少」だが、利用金額は増 Q.1年前との外食頻度と利用金額の変化 出典：HERSTORY REVIEW12月号 　すべての時間帯で利用頻度は「減少した」が「増加した」を上回っていましたが、支出額は全体として増加傾向にありました。つまり、“1回あたりの単価上昇”が進んでいるとみられます。特に昼・カフェ・夕食での価格上昇が目立ち、“質を求める外食”へシフトしていることが考えられます。 ◆身近なイベント・体験を楽しむ意識 Q.以下の設問に対し4段階（かなり当てはまる〜全く当てはまらない）で評価を求めた。 【1】旅行に行かなくても、近場のイベントで楽しんでいる 【2】海外フェアやイベントに行ったり、食べたりすることで海外旅行気分を味わえる 【3】物価高で節約している分、たまには奮発して食事やイベントを楽しんでいる 出典：HERSTORY REVIEW12月号 　男女ともに「旅行に行かなくても近場で楽しんでいる」が7割を超えています。また、「海外フェアで旅行気分を味わう」は女性55％、男性38％で、女性の方が高い傾向がみられました。 　さらに、「物価高でもたまには奮発する」が約7割となり、節約を意識しながらも支出のメリハリをつける行動が確認されました。 ◆“今後行きたい体験”はパンフェス・ご当地グルメなど“食系”が上位 Q.男女別 今後行きたい 体験・イベントの傾向 ※過去1年間で実施した行動（Q1.ここ1年で出かけたり体験したこと）」と「今後行きたい／増やしたい行動（Q：今後行きたい・行ってみたいと思う外出先）」の各設問結果を比較。各項目の回答率差（今後行きたい－過去実施）を算出し、男女別に可視化した。プラス値が大きい項目ほど「今後の意向が高まっている」ことを示す。 出典：HERSTORY REVIEW12月号 男女共通で意向が高い体験・イベント ご当地グルメ・B級グルメ、テーマパーク、ビール系イベントなど。 男性で高い傾向がみられる体験・イベント 物産展・アンテナショップ。 女性で高い傾向がみられる体験・イベント パンフェス、スイーツイベント、アジアン・欧米フェア、スパイス・薬膳フェア、海外旅行、レジャー、道の駅など。 　今回の調査では、旅行やレジャーに加えて、ご当地グルメやスイーツイベントなど「食を目的とした外出」が女性を中心に広がっていることが確認されました。日常では自炊や節約を意識する一方、外食やイベントでは支出に差をつける行動がみられました。 今回の調査レポートは、法人向け会員サイト「法人クラブ inher」に掲載しています。 「法人クラブ inher」は、月額5,500円から最新の女性10クラスターのトレンド情報に加え、過去のレポートや各種調査データを制限なく閲覧・ダウンロードができます。 ◆女性インサイト総研　株式会社ハー・ストーリィについて 私たちは、女性顧客の「誰かを想う購買」を科学する唯一の研究機関です。WIM理論(ウィム)を基盤に、女性の感情の中に潜む“買うスイッチ”を見つけ企業と顧客の関係を再設計するコンサルティング会社です。 【会社名】株式会社ハー・ストーリィhttps:// www.herstory.co.jp/ 【所在地】〒154-0024 東京都世田谷区三軒茶屋1-37-8 ワコーレ三軒茶屋64ビル 3F 【TEL】03-6805-3743 【事業内容】女性インサイトマーケティング™（WIM理論）／コンサルティング／研究調査／専⾨情報出版／マーケティング⽀援／⼈材育成⽀援 【設⽴】1990年8⽉20⽇ 【代表取締役】⽇野 佳恵⼦

このたび、宝島社『リンネル』1月号の特集「暮らしの道具大賞2025」に、当社の女性インサイトラボ所長 加藤沙貴子が取材協力いたしました。 2013年にスタートし、今年で12年目を迎える「暮らしの道具大賞」は、リンネル1月号の恒例特集。掃除、キッチン、キッチン家電、洗濯、美容、暮らしの6部門に分けて、暮らしの目利きが今年の“逸品”を紹介しています。 加藤は、女性の購買動向の視点から、2025年を象徴する4つのキーワード 「手のぬくもり」「メリハリ消費」「推し活」「ご自愛」 をお伝えし、女性消費者トレンドを解説しました。 せいろなどの原点回帰の道具から、リカバリー・ウェルネス、メンズ美容アイテムまで、多彩な注目アイテムが並ぶ内容となっています。ぜひ記事もご覧ください。 宝島社の雑誌リンネル（Liniere）公式WEBサイト https://liniere.jp/column/lifestyle/83702/ 株式会社　宝島社　プレスリリース https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000002329.000005069.html

JECCICA＆JACCA共催のセミナーに、弊社代表 日野佳恵子が講師として登壇します。 セミナーでは、 「女性はなぜ買うのか？」をテーマに、 「女性顧客の購買インサイト理解」をアップデートし、すぐに売上へ転換できるマーケ戦略について講演。 詳細は下記サイトよりご確認ください。 【講演概要】 ■日時 ：2025年12月19日（金）17:30〜19:30 ■会場： TIME SHARING 京橋 SC新京橋ビル 〒104-0032 住所：東京都中央区八丁堀4-3-3 https://maps.app.goo.gl/TwgahAc86Bxg8AL1A ■参加費：一般10,000円(税込) ※忘年会費用込み ■ 定員：50名 （先着順・定員に達し次第終了） ■申込み： https://jeccica.jp/jeccica_seminar2025-12/#wpcf7-f43163-p43154-o1

ウェブメディア「DXマガジン」に、一般社団法人日本オムニチャネル協会 会長・鈴木康弘氏（株式会社デジタルシフトウェーブ代表取締役社長）と、弊社、代表の日野による対談記事が掲載されました。 本記事では、女性消費行動の変化や、買う理由を科学的に捉える重要性、そしてこれからの企業が向き合うべき顧客理解のあり方について、鈴木氏と日野が意見を交わしています。 インタビュー記事はこちら 女性市場の最新動向にご関心のある方に、ぜひご一読いただきたい内容となっております。 弊社および代表・日野への取材に関するお問い合わせは、下記までお願いいたします。 株式会社ハー・ストーリィ 広報 hs.pr@herstory.co.jp

※本記事は、代表 日野が DXマガジン にて連載中の記事を転載したものです。 マーケティング戦略を考えるとき、男女をひとまとめに「顧客」として扱うのは望ましくありません。顧客起点の視点を誤らせる可能性があります。とりわけBtoCの一般消費者向け商品やサービスの戦略を検討する際、女性の購買行動を分析することが不可欠です。近年「男女で分けるのはナンセンス」といった声もあります。しかし、こうした議論は主に人権的な文脈で語られるもので、消費者の購買行動を理解するには男女を別々にすることで分析精度を高められます。では女性特有の購買行動とは。女性が購買に至る背景をどのように考察すべきか。マーケティング担当者なら理解すべき女性インサイトについて考えます。【男性脳では見えない「彼女の購買決定プロセス」～売上8割を逃さないための女性インサイトマーケティング～#2】 ◆競合分析よりも顧客理解がマーケティングの前提 マーケティング理論は一般的に、競合他社に勝ったり市場を拡大したりといった「戦略」を検討する手段として発展してきました。業界の市況、競合比較、自社の強みと弱み。こうした分析の重要性を訴える一方、自社ブランドや商品、サービスを利用する生活者の分析は十分検討されませんでした。企業側の視点は磨かれても、「暮らす人」「使う人」への視点は十分に育まれてこなかったのです。そのため、マーケティング部門の中には競合を綿密に調査・分析しても、顧客理解となると手が止まってしまうケースが少なくありません。経験や勘に頼ったペルソナの設定や、浅い理解に基づく施策の立案にとどまるケースが目立ちます。 Webアンケートやインタビューを実施し、顧客理解を進めようとする企業は多いことでしょう。しかし、「顧客理解とは何か」という本質的な定義がなければ、集まった情報は思い込みで読み解かれてしまいます。結果として、本来導出すべきインサイトから遠ざかり、そのズレに誰も気づかずにプロジェクトが進んでしまいます。 ◆「誰かのためにモノを買う」が女性の購買を誘引 では「顧客」をどう理解すべきか。このとき最も大切なのが、男性と女性の特性を正確に見極めることです。男性と女性を「顧客」とまとめて理解すべきではありません。とりわけ「購買」に大きな影響力を持つ女性の購買行動を正しく理解することがマーケティング施策の成功率を高めるためには重要です。 女性顧客の購買行動の特徴をひと言で表すなら「誰かのためにモノを買う」です。女性は自分のための購入であっても、その背景には家族や友人、同僚といった誰かの存在が重なります。購買は単なる個人の消費ではなく、関係性や感情と結びついた社会的な行為になります。これは「相手を減らす」ことで勝ち抜こうとする従来のマーケティング的発想とは対照的です。女性の購買には、誰かを慮り、むしろ関係性を増やしていく行動が一貫して存在しています。 こうした視点が欠けてきたことで、企業は多くの機会を取り逃がしてきました。顧客を「一人の消費者」と単線的に捉え、ターゲット設定や顧客数の拡大、単価アップに意識を向ける。しかし実際には、売場で「自分と誰か」を同時に思い浮かべられる提案のほうが、確実に売上につながります。 日常生活に目を向ければ、その事実を示す場面は枚挙にいとまがありません。たとえば私自身、遠方に住む母が好きなキャラクターの商品を見るとつい買って送りたくなることがあります。母の健康を思い、生協の支払いを代わりに続けているのも、背景には「誰かを想う」気持ちがあるからです。 ◆女性が購買に至った背景を探る努力を 「誰かのためにモノを買う」という女性特有の購買行動はデータからも読み取れます。以下のグラフは、各ライフイベントを大事にしているかどうかを男女別に聞いた結果です。出産祝い、七五三、進学祝い、成人式、還暦祝いなどのすべてのライフイベントで、男性より女性の方が大事にしているという結果でした。家族や身近な人の節目に対して意識が高いのは女性です。この意識の差が購買を誘引する契機の1つとなっていることを認識すべきです。 ライフイベントに対する意識（出典：HERSTORY） なお、家庭内の消費行動に限ると、世帯内で必要なモノを選び、購入する主体となっているのも女性です。当社が実施した調査によると、世帯消費の購買決定者は、女性が6～8割を占めています。子供の衣服を決めるのも、どの塾に通わせるかも、日用品や夫の衣服選びにも母（妻）である女性の意見が多いに反映されているのです。 女性は「自分のモノは自分」・家族のモノは「関与」買いする 世帯で使う49品目 購買頻度 妻75.5%（出典：HERSTORY） では、女性という顧客を正しく理解するには何を考えるべきか。マーケティング部門はどのように顧客理解に努めるべきか。当社が支援した、デニム雑貨ブランドの事例を紹介します。 デニム雑貨を扱うECサイトでは、どんなターゲット向けの販売施策を打ち出すべきかを決められずにいました。しかし、購入者レビューを確認すると、「母親が息子のために買った」というコメントが多数寄せられていたのです。息子が財布をなくしやすい、扱いやすい素材を選びたい、兄弟間で使いまわせるものがよいといった、母親ならではの視点を読み取ることができたのです。さらに購入は家族内に波及し、自分用や祖母用にも広がっていることが推察できました。 ここで重要なのは、財布という商品の特性だけに目を向けるべきではないということ。育ちざかりの息子を持つ母親の「慮るインサイト」こそ深く読み取る必要があるのです。母親は息子の行動特性や生活環境を思い浮かべながら、安心して持たせられるものを選んでいるのです。 こうした分析結果をもとに、当社はクライアントであるEC事業者に対し、育ちざかりの息子を持つ母親のインタビュー会」を提案。メインのペルソナである母親の考え方を深く理解できるようにしました。実際の声を集めることで、筆箱やパスケースなど関連商品のラインナップが広がり、売上は想像を超える結果につながりました。購入者である母親自身がSNSで発信し、同じ境遇の母親たちの共感が連鎖したことも大きな要因です。 女性は購入に際し、どんな思いを巡らせているのか。何をきっかけに購入しようと考えているのか。女性はどんな家族構成なのか。こうした女性の「背景」をしっかり探ることで顧客理解を進められるようになるのです。性別や年齢だけではなく、一人ひとりの思いに寄り添おうとする姿勢がマーケティング戦略の精度をさらに高めるのです。 HERSTORYでは、総務省などのデータ、全国約二万人の女性モニターの生活観察、主要メディアやSNSの発信情報をもとに、女性のインサイトを継続的に研究しています。こうした知見をもとに、女性起点でマーケティング戦略を組み立てる企業向けに情報を提供しています。 女性顧客の購買行動を正しく理解することは、単に「女性向けに売る」という表層の話ではありません。生活者の実態を踏まえた戦略こそが、企業の成長につながります。今後のコラムでは、女性を起点とした商品理解や顧客理解の進め方について、より具体的にお伝えしていきます。 男女購買行動診断 https:// www.herstory.co.jp/shindan/buying-behaviour 転載記事：DXマガジン「 商品より“息子のこと”が購買を動かす？ 見落とされた女性インサイトが事業を変える 」 https://dxmagazine.jp/column/hn1ko/

優秀賞に株式会社カインズ、はなさく生命保険株式会社、Amazing Cambodia－女性の暮らしと未来を支える商品・サービスを表彰－ 「女性のあしたが輝く社会に貢献する商品やサービス」を創出した企業を表彰する「女性のあした大賞2025」の受賞企業が決定しました。最優秀賞にはヒューリック株式会社の「こどもでぱーと」が選ばれ、優秀賞には株式会社カインズ、はなさく生命保険株式会社、Amazing Cambodia代表 温井和佳奈氏が選出。 本賞は、一般社団法人女性のあしたアカデミー（本社：東京都世田谷区、代表理事：日野佳恵子）が主催し、トレンドレポート『HERSTORY REVIEW』編集委員会が選考を担当。女性の女性を取り巻く家族や地域、社会全体を考慮し、次世代へつながる取り組みを評価しています。 女性のあした大賞公式サイトはこちら＞ ◆最優秀賞 ヒューリック株式会社「こどもでぱーと」／ファミリー支援部門 【受賞理由】 子ども向けの教育・サービスを1カ所に集めた、ワンストップ型のサービス拠点は、「こどもの教育」と「親の負担軽減」の両方を支援するという、働く親にとってありがたい施設です。施設内には、学習塾、学童・保育、運動・英語といった習い事教室とともに、クリニック・親子カフェ・産後ケア施設などの機能が併設されており、子どもの「学び」と親の「ケア」が同じ建物内で完結できる仕組みを実現しています。教育の質と家庭の安心を両立させることで、働く親の時間的・心理的負担を軽減し、地域全体で子どもを育むモデルを提示。「早く近くに欲しい」と熱望する母親の声が全国から寄せられ高く評価されました。 ◆優秀賞 株式会社カインズ「顧客起点の商品開発」／ライフスタイル部門 【受賞理由】 「世界を、日常から変える。」というビジョンのもと、生活者の声に耳を傾け、くらしの課題を起点にした商品開発を推進。徹底したお客様目線と、それを実現するメンバー(従業員)全員参加の商品づくりを行い、“カインズらしさ”を生み出す体制を築いています。SPA企業として、商品企画から設計、品質管理、物流からプロモーション、販売といった一連の流れを一貫しています。多くのヒット商品や、グッドデザイン賞といったアワード受賞の数々は、顧客に「カインズ」というブランドに対する期待と希望、話題を提供し続けていることが高く評価されました。 はなさく生命保険株式会社「I'mOK? PROJECT」／ライフウェルネス部門 【受賞理由】 女性の健康課題に寄り添い、“自分と向き合うきっかけ”を届けるプロジェクトは、女性が忙しい毎日の中で、「自分のことを後回しにしない社会」を目指しています。WebやSNSを通じて、日々の体調や心の揺らぎに寄り添うコンテンツを発信し、女性たちに 気づきと学びの機会を提供しています。 乳がんや子宮頚がん検診の受診率が低い地域での出張イベント開催など、生命保険会社としての枠を超え、女性の生きづらさに寄り添いながら、社会全体のヘルスリテラシーを高める取り組みが高く評価されました。 Amazing Cambodia 代表 温井和佳奈氏／エンパワーメント部門 【受賞理由】 WEBデザイン会社の経営経験を活かし、カンボジアにて女性たちのデザイン力を向上させる「ドリームガールプロジェクト」の創始者。女性の自立支援と地域産業の発展を推進。現地資源と日本クオリティを融合し、ギフトショップ「アメージングカンボジア」を展開。約3000品を取り扱う。現在、イオンモール、プノンペン国際空港、アンコールワットクッキー、I(ハート)Cambodiaなど4ブランド12店舗を経営。100名以上の現地女性を雇用。「女性の力で社会を動かすリーダーシップ」の体現として、国境を越えたエンパワーメントの象徴と評価されました。 【授賞式取材のご案内】 「2025年女性のあした大賞」の授賞式は、2025年12月3日(水)にAP新橋にて開催されます。当日は、受賞企業によるスピーチが行われ、各企業の取り組みが各企業の取り組みが披露されます。メディア各社の取材を心よりお待ちしております。 ＜開催概要/取材申込＞ 日時：2025年12月3日(水)13:00～17:00（授賞式は14:10～15:10を予定） 会場：AP新橋 4F（新橋駅銀座口徒歩1分） ＜取材申込み／本プレスリリースに関するお問い合わせ＞ 女性のあした大賞事務局（株式会社ハー・ストーリィ 広報） hs.pr@herstory.co.jp

仏壇仏具等の製造販売を手掛ける丸喜株式会社と、株式会社ハー・ストーリィは、現代社会においても「祈る」という行為を継承するため、一般女性意見からヒントを読み解くべく「祈り」を共通のテーマとした3度のアンケート調査を実施しました。 ・ 第一回：仏壇/供養品　現在の生活の中での祈りと供養品に関する思考の変化について ・ 第二回：ペット供養について ・ 第三回：供養品に関する定期購入・ギフトについて その中で、特に特徴的な女性消費者の回答/傾向を抜粋し紹介します。 【第一回：仏壇/供養品　現在の生活の中での祈りと供養品に関する思考の変化についてのアンケート】概要 ■タイトル　現代の供養と仏壇に関するアンケート ■対象者　女性（全年齢） ■回答期間　2024年10月21日（月）～2024年10月27日（日） ■回収数　691名 ◆ 仏壇が自宅にある28.7％ Q. あなたのご自宅に仏壇はありますか ？ 出典：HERSTORY「第一回　仏壇/供養品　現在の生活の中での祈りと供養品に関する嗜好の変化についてのアンケート」より抜粋 仏壇がない家庭が約7割を占めている。 ◆ 仏壇を置かない理由としては、置くスペースが無い・必要性を感じない・デザインが合わない等 Q. 仏壇を置かない理由として当てはまるものを全て教えてください。 出典：HERSTORY「第一回　仏壇/供養品　現在の生活の中での祈りと供養品に関する嗜好の変化についてのアンケート」より抜粋 　 仏壇が現代のライフスタイルと調和する事が求められていることが伺える。 ◆ 現在のライフスタイルと仏壇の変化 Q. 仏壇が現代のライフスタイルに合わせて変化することには賛成ですか。 出典：HERSTORY「第一回　仏壇/供養品　現在の生活の中での祈りと供養品に関する嗜好の変化についてのアンケート」より抜粋 変化について、全体の89.6%が賛成と好意的な回答である。 ◆ 「手元供養」に対する考え方 Q. 「手元供養」は宗教にとらわれず、「手を合わせる場所」を自由につくり、故人を偲ぶ供養方法です。手元供養についてどう思いますか。 出典：HERSTORY「第一回　仏壇/供養品　現在の生活の中での祈りと供養品に関する嗜好の変化についてのアンケート」より抜粋 　 全体の73.1%が良いと思うと回答。ライフスタイルの変化の中で手元供養が受け入れられていると言える。 ◆ 仏具購入の際に重視するポイント Q. 今後、仮に仏壇や手元供養品を購入するとしたら、購入の際重視するポイントはなんですか。あてはまるものをすべて教えてください。 出典：HERSTORY「第一回　仏壇/供養品　現在の生活の中での祈りと供養品に関する嗜好の変化についてのアンケート」より抜粋 　 小型かどうかが79.2%と最も重視されており、価格帯、手入れのしやすさ、デザイン性と続く。 ◆ 考察 仏壇に関しては生活スペースに限りがある事、マンション住まいの増加などの影響を受け、 従来の大型なものからコンパクトなものにニーズが変化 していると言えます。もしくは、仏壇はそもそも持たない。という考え方をする層も一定数みられました。 手元供養については7割越えが良い印象を持たれており、これから更に浸透していくと見受けられます。また、インテリアに調和するようなデザインの仏具 が求められている様子がうかがえます。 【第二回：ペット供養についてのアンケート】概要 ■タイトル　ペットのお見送りに関するアンケート ■対象者　ペットをお見送りした経験がある方 ■回答期間　2025年3月14日（金）～2025年3月20日（木） ■回収数　524名 ◆ ペットのお見送り Q. 過去、飼っていたペットをお見送りしたことがありますか。 出 典 ：HERSTORY「 第二回　ペット供養についてのアンケート 」より抜粋 　 全体の約8割がペットのお見送りを経験しており、大きな割合を占めている。それに伴ってペット供養関連の市場についてもニーズが見込めると言える。 ◆ ペット供養品の購入経験 Q. お見送りの際、いままでペット供養品を購入したことはありますか？ 出 典 ：HERSTORY「 第二回　ペット供養についてのアンケート 」より抜粋 　 全体の36％が購入経験があると回答。 ◆ ペット供養品の種類 Q. どのようなペット供養品を購入・用意しましたか？ 出 典 ：HERSTORY「 第二回　ペット供養についてのアンケート 」より抜粋 　 「写真立て・アルバム」が60.7％、「骨壺」が52.0％と他に比べ抜きんでている。その他は「キーホルダー」24.0%、「ペンダント」24.0％、「ペットの名前や写真が入った記念品」20.0%と続く。 ◆ ペット供養品を購入したきっかけ Q. ペット供養品を購入した経緯・きっかけを教えてください。 出 典 ：HERSTORY「 第二回　ペット供養についてのアンケート 」より抜粋 　 「亡くなったペットの存在を近くに感じたかったから」63.3％。続いて「ペットとの思い出を形に残すため」48.0％。 ◆ ペット供養品を購入する際に重視するポイント Q. ペット供養品を購入する際に重視することは何ですか？ 出 典 ：HERSTORY「 第二回　ペット供養についてのアンケート 」より抜粋 　 「コンパクトなサイズ」40.0％。「あたたかみを感じる素材」35.3％。続いて「予算に見合った価格」28.0％。 ◆ 考察 ペットを見送った方の40％近くが、ペット供養品の購入について経験ありと回答。ペット供養品の種類としては写真立てが6割・続いて骨壺などの他のアイテムが追加される傾向がありました。 また、重視されている事柄としてはライフスタイルに調和することはもちろん、フリーアンサーでは「うちの子らしさ」を求める 声が多く、ペットを思い出させてくれるような色味、柄などに人気が集まっています。今後も、 少子化、癒しを求める世相の影響もあり、子どものように大切にされるペットが増えるためペット供養市場についても拡大 していくであろうと予測されます。 【第三回：「祈り」にまつわる定期購入・ギフトに関するアンケート調査】概要 ■タイトル　「祈り」にまつわる定期購入・ギフトに関するアンケート調査 ■対象者　女性（全年齢） ■回答期間　2025年7月11日（金）～2025年7月17日（木） ■回収数　880名 ◆ 供養品の定期購入 Q. 供養品や心のケアに関することで、「定期的に届くとうれしい」と思う商品やサービスはありますか？ 出 典 ：HERSTORY「 第三回「祈り」にまつわる定期購入・ギフトに関するアンケート 」より抜粋 　 望ましい定期購入品として「季節のお花（生花・プリザーブドフラワー）」が43.3%。次いで「お香お線香など香りのアイテム」35.1％が挙がっている。 ◆ 大切な方やペットを亡くされたご友人やご家族に対して Q. 大切な方やペットを亡くされたご友人やご家族に対し、あなたが「心の支えになりたい」「寄り添う気持ちを伝えたい」と思ったことはありますか？ 出 典 ：HERSTORY「 第三回「祈り」にまつわる定期購入・ギフトに関するアンケート 」より抜粋 　 心のケア寄り添い・支え「心の支えになりたい、寄り添う気持ちを伝えたい」74.9％。「いいえ」25.1％。寄り添いたい気持ちが伺える。 ◆ 具体的な行動について Q. そのような時、具体的にどのような形で気持ちを伝えたいと思いましたか？ 出 典 ：HERSTORY「 第三回「祈り」にまつわる定期購入・ギフトに関するアンケート 」より抜粋 　 「話を聞く」73.7％、「言葉をかける」59.2％。「食事に誘う、会う」32.3%。「贈り物をしたい」と考える層が、全体の約2割存在している。 ◆ 心の支えになるような贈り物について Q. もし、大切な方・ペットを亡くされたご友人やご家族に、「心の支えになるような品物」を贈るとしたら、どういったものを贈りたいと思いますか？ 出 典 ：HERSTORY「 第三回「祈り」にまつわる定期購入・ギフトに関するアンケート 」より抜粋 　 「プリザーブドフラワーや仏花のアレンジ」40.8％、「お供え用の菓子・果物の置物」33.2％、「お線香・ろうそく」31.9％が上位に挙がった。 ◆ 贈答に関する配慮 Q. 大切な方を亡くされた方に「心の支えになる品物」を贈る際に、特に配慮すべきだと思う点は何ですか？ 出 典 ：HERSTORY「 第三回「祈り」にまつわる定期購入・ギフトに関するアンケート 」より抜粋 　 「相手の気持ちや状況を十分に考慮する」71.4％、「押しつけがましくならないようにする」66.1％、「邪魔にならないようなものにする」51.3％「高すぎないものにする」38.3％。 ◆ 考察 定期購入品に関しては一定のニーズがあり、お花・プリザーブドフラワーなどに続き線香・香りのアイテムにも注目が集まっていました。現在のライフスタイルに合わせてアロマキャンドルのように楽しみたいというフリーコメントも見られました。「 大切な方やペットを亡くされた方に寄り添いたい 」 74.9%、そのうち「贈り物をしたい」が2割。但し、相手の負担にならない、お返しなどの気を遣わせないために数千円程度のさりげない贈り物をしたいという女性ならではの配慮 が見て取れました。贈り物の内容についても同じ理由から食べ物・お花など形に残らない（＝負担になりにくい）供養品を贈りたい、という意見がありました。 ◆ まとめ それぞれのアンケートから現代における「祈り」に関して、女性消費者のライフスタイルの変化に合わせてニーズも変わっている事が読み解けます。 古い慣習にとらわれず、「祈り」の在り方の多様化について、柔軟に受け入れられていたことが興味深い研究結果となりました。

女性モニター参加の座談会「herVoiceカフェ会議」とは？ herVoiceカフェ会議は、herVoice事務局を運営する株式会社HERSTORY主催の「女性のリアルな声」を企業に届ける座談会。 毎回さまざまな企業が参加し、生活者の視点で商品やサービスの感想をヒアリングしたり、新しい気づきを得たりしています。一般の女性たちは、おしゃべりを楽しみながら、企業の担当者に直接想いを伝えることができる貴重な場です。 ■【第12回】herVoiceカフェ会議 日時／2025年 9月25日(木)14:00～16:00 会場／BIRTH LAB(東京都港区麻布十番2-20-7  麻布十番髙木ビル1F) 参加人数／herVoiceメンバー　14名 参加企業／3社 参加企業（順不同） 株式会社 アガペファーム ：無農薬野菜の栽培や発酵食品の開発・販売を通じて人々の健康に貢献する企業 貝印株式会社 ：生活に密着する刃物を中心とし、カミソリや調理・製菓、医療用刃物などを販売するメーカー タキヒヨー株式会社 ：1751年創業。単なる卸売りではなく、ファッションを「作る」アパレル製品専門商社 ■各企業のヒアリングタイム 【株式会社アガペファーム】 ヒアリング商品は ソイラクト 、販売前商品 植物由来の乳酸菌飲料「ソイラクト」を試食。 「混ぜるか混ぜないかの違いにびっくり」、「アレンジでニンニクを入れたら合いそう」 「ドレッシングにし てみたいかも」などのアイデアが飛び交っていました。 【貝印株式会社】 ヒアリング商品は カミソリ（miness） 、 ツメキリ、ネイルファイル（KOBAKO） カミソリのパッケージや普段のネイルケアについて参加者にヒアリング。 「シールタイプのネイルを使うことがある」カミソリのパッケージについては「くすみピンクも可愛くて好きだけど、ブルー系の方が衛生的イメージで店頭で手に取るかも」などの貴重なご意見が出ていました。 【タキヒヨー株式会社】 ボトムス（パンツ）について、どんな素材が好きか、またどんなお悩みがあるか参加者にヒアリング。 「１つで色々着回せるものがいい。麻の生地が好き」、「体系が気になるので、いかにスリムに見えるかが買う基準」「軽いとか洗えるとか記載してあると手に取りやすい」など利用者ならではのリアルな声が聞けました。 ■参加企業からのお土産 株式会社アガペファーム： ジンジャーシロップ「金姜柑」、純植物性・添加物不使用「ソイラクト」 貝印株式会社：カミソリ「miness」、ツメキリ「kobako」 タキヒヨー株式会社：自社「ランビアン・コーヒー・プロジェクト」のコーヒー 参加の企業様からは、カフェ会議でヒアリングした商品など素敵なお土産をいただきました。 最後に、恒例の記念撮影でカフェ会議終了です。今回も様々な年代の方にご参加いただきありがとうございます。 たくさんのご意見をいただき、とても充実した時間となりました。 ■参加企業様の感想 株式会社アガペファーム／櫻木様 販売前の商品に関して試食をしてもらった。ヨーグルトのテイストで、少し固めのクリームチーズのような商品も欲しい。アレンジしてサラダにトッピングしたい。等の意見があり、1つの商品でも幅広い見せ方ができると参考になった。 貝印株式会社 ／ 大塩様・松永様・草彅様 カミソリ→40代以上の方は機能性、若年層は成分に注目されているという違いがあり、更に若年層はSNSで情報取集しているなど、世代による違いが印象的だった。 ツメキリ→幅広い年齢の方々が、セルフネイルを楽しんでいる姿を拝見し、とても印象的だった。爪を整える製品の需要を感じた。 タキヒヨー株式会社/牧原様・宮脇様 自社が卸し（B to B）なこともあり、エンドユーザーの声を聞ける機会がほぼ無いので、貴重な経験だった。ボトムス（パンツ）選びに関してのお一人おひとりのこだわりがとてもリアルだった。今回は様々なクラスターに回答をいただいたが、年代・地域などを絞っての単独インタビューについても興味があり、検討してみたい。 次回のherVoice カフェ会議は2025年10/30(木)に開催！ 年代など関係なく女性の声を聞ける場ですので、興味のある企業様はぜひ気軽にご参加ください。 お待ちしています！